“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（11）

“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（11）

　　第九章 市場調(diào)研的間接調(diào)查方法

　　常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法、委托法。

　　一、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時間少，費用也少，是市場調(diào)研中常用的方法。 //由間接市場調(diào)查的作業(yè)可以看出，（資料的搜集）是間接調(diào)查法最核心的問題。//搜集來的調(diào)研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可*性、適用性和時間性。//市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運用自己的判斷能力，對資料加以補充、銜接、調(diào)整及融會貫通，將已有的資料重新賦予生命，提升調(diào)查內(nèi)容的品質(zhì)。

　　二、信息可以搜集得很多很多。如果不對大量的信息加以篩選、整理，則是一堆“信息垃圾”。如果不對大量的信息按照調(diào)研的目的進行有序化，則可能造成“信息污染”

　　三、市場信息與一般信息比較還有幾個特點：1、市場信息存在于市場運動和影響市場的物質(zhì)運動中；2、市場運動中所產(chǎn)生的信息要*人來收集和發(fā)送，因而市場信息發(fā)送屬于被動發(fā)送；3、市場是一種連續(xù)不斷的運動過程，因此，市場信息是一種連續(xù)的信息；4、市場發(fā)送的市場信息無序程度較高，它必須經(jīng)過人工收集和初步加工后再發(fā)送。

　　四、實現(xiàn)信息的市場價值：

　　1、非正規(guī)渠道的正規(guī)化：市場上的每一個人都是信息的擁有者，他們有可能提供各種信息。對于市場調(diào)研來說，非正規(guī)渠道上的信息往往會產(chǎn)生也乎意料的良好效果。

　　2、化無序為有序：信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整理各種信息的過程。有序化是在大量信息搜集工作的基礎(chǔ)之上，對信息進行分析、提純、濃縮、綜合、評價，對信息進行更高一個層次的有序組織。

　　3、主動推銷自己，提供服務(wù)：信息產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準(zhǔn)需求用戶，才能實現(xiàn)信息的價值。總之提供服務(wù)、推銷自己是實現(xiàn)信息價值的驚險一跳，不可等閑視之。

　　第十章 市場調(diào)研的實地觀察方法

　　一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體的方法：觀察法；實驗法；訪問法。

　　二、觀察方法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用 各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種搜集資料的方法。觀察法也可稱為實地研究方法。被調(diào)查者在被調(diào)查的時候并不感到自己下在被調(diào)查，因此所得到的情況比較真實。在使用這種方法時，要盡量利用一些工具、儀器或某些手段，以便從旁觀察和測試被調(diào)查者的行為與表情，從而獲得信息，以進行市場調(diào)研分析和推斷。

　　三、外型觀察：是對消費者的動作、穿戴、外型。如在設(shè)計鋪面及進行柜臺、櫥窗裝飾時，設(shè)計者到各種類型的店鋪、櫥窗進行觀察，研究出最能吸引顧客的設(shè)計項。

　　四、店鋪觀察：在調(diào)查研究消費品的包裝、商標(biāo)。櫥窗陳列經(jīng)及店面擺設(shè)、布置對顧客的吸引力時主要用店鋪觀察。

　　五、流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常需要作流量觀察。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價值。

　　六、實地觀察方法的手段：1、痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調(diào)查研究。2、儀器儀表手段。3、親身經(jīng)歷法：是典型的觀察方法，不是市場調(diào)研的實驗方法。目前西方國家使用的“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗服務(wù)質(zhì)量。

　　七、社會學(xué)者曾討論過實地研究者的四種不同角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。//完全觀察者對社會過程做純粹觀察而并不打算成為(武漢自考)這個過程的一部分。//參與的觀察者以研究者的身份出現(xiàn)，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。//觀察的參與者，參與全部活動同時說明自己在做研究。//完全參與者可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。

　　八、觀察調(diào)查法具在相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，在既定的事項當(dāng)中，經(jīng)?？梢猿ニ械耐葡搿⒉聹y，并且可以減少交談時可能出現(xiàn)的成見。

　　第十一章 市場調(diào)研的實驗方法

　　一、“實驗”是先作商業(yè)試點，通過試點取得市場反饋信息，再由點到面進行推廣。

　　二、實驗法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣，特別是在因果關(guān)系的研究中，實驗法是一種非常重要的工具。

　　三、多數(shù)的實驗方法均需考慮三對主要內(nèi)容：1、自變量與因變量；實驗的基本內(nèi)容是檢查自變量對因變量的影響。通常自變量是實驗中的刺激因素。2、事前測驗與事后測驗；在最簡單的實驗設(shè)計中，我們先用因變量來研究對象，比如事前測驗在正常經(jīng)營情況下的銷售額；然后經(jīng)過實施了某自變量變化這一刺激因素；最后用因變量來重新度量研究對象，進行事后測驗。3、實驗組與控制組：在一些實驗中，除設(shè)置實驗組外，還要設(shè)置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　四、市場實驗調(diào)查的變化技巧：1、展銷與看樣訂貨。2、門市部與專柜試銷。3、實驗室實驗。4、試吃、試用、試看。

　　五、實驗方法實施的步驟：1、真對市場調(diào)研的目的，分析采用確用何種實驗方法。2、確定實驗的自變量和因變量。3、要明確實驗的環(huán)境。4、要根據(jù)調(diào)研目的制定實驗方案。5、提出實驗結(jié)論是否還有必要進行。