“消費與廣告心理學”串講資料第二章

“消費與廣告心理學”串講資料第二章

第二章　消費者的知覺

　　一、知覺的選擇性及機制。

　　1.個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

　　2.決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

　?。?）知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

　?。?）選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　?。?）知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

　　二、知覺的組織原則。

　　⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

　　三、名詞

　?、比藗兡軌虿煊X到的刺激范圍叫感覺閾限。

　?、矂倓偰芨杏X到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

　?、巢顒e閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

　　四、風險及種類

　　1.概念：所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果(武漢自考)兩部分構成。不確定性：是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，

　　后果：意味著購買和使用后可能的得失。

　　2.消費者面臨的風險可能有五個重要類型：

　　資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

　　五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

　　1.搜尋信息；

　　在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

　　2.作出購買前的深思熟慮；

　　在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

　　3.建立消費者對商標的信賴。

　　對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

　　此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。

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