“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講資料第二章

“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講資料第二章

第二章　消費(fèi)者的知覺

　　一、知覺的選擇性及機(jī)制。

　　1.個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。

　　2.決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

　　（1）知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

　?。?）選擇的感受性或知覺的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　?。?）知覺防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　二、知覺的組織原則。

　?、眻D形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

　　三、名詞

　?、比藗兡軌虿煊X到的刺激范圍叫感覺閾限。

　?、矂倓偰芨杏X到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。

　?、巢顒e閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。

　　四、風(fēng)險(xiǎn)及種類

　　1.概念：所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果(武漢自考)兩部分構(gòu)成。不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺，

　　后果：意味著購買和使用后可能的得失。

　　2.消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型：

　　資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

　　五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？

　　1.搜尋信息；

　　在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

　　2.作出購買前的深思熟慮；

　　在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。

　　3.建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。

　　對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

　　此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

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