自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料(2)
自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料(2)
第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)識(shí)策略的運(yùn)用
想像:在構(gòu)思活動(dòng)中,重要的是對(duì)這些記憶表像進(jìn)行加工改造,形成新的形象,這種創(chuàng)造新形象的過程,稱為想像。
依據(jù)想像活動(dòng)有否預(yù)定目的,它可以分做無意想像和有意想像。
創(chuàng)造想像:不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程,稱作創(chuàng)造想像。
具有特點(diǎn):首創(chuàng)性、獨(dú)立性、新穎性
如何創(chuàng)造新形象呢?
1、利用原型啟發(fā),創(chuàng)造新形象。
2、把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為整的新形象。
3、把不同對(duì)像中部分形黏合成新形象。
4、突出對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象。
聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺,引起另一種感覺的心理現(xiàn)像。
聯(lián)想:由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),人們把它叫做聯(lián)想。
四大聯(lián)想律:
1、接近律:在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如,火些與香煙的聯(lián)想)
2、對(duì)比律:在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如:白天與黑夜的聯(lián)想
3、類似律:在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如:雞與鴨孵蛋)
4、因果律:在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(例如:潮濕與下雨)
認(rèn)知策略的運(yùn)用分為兩大類型:
一、組織策略
二、視覺策略
(一)組織策略(統(tǒng)領(lǐng)策略)包括?
1、組塊
2、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者
3、類比
4、境聯(lián)
?。ǘ┮曈X策略包括?
1、對(duì)比
2、鑲嵌
3、轉(zhuǎn)換
4、特征展露。
第六章 廣告說服與態(tài)度改變
態(tài)度的特性:
1、態(tài)度不是生來俱有,而是后天習(xí)得。
2、態(tài)度必有對(duì)像。
3、態(tài)度一旦形成,將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。
4、態(tài)度有結(jié)構(gòu),由認(rèn)知,情感和行為傾向性構(gòu)成。
5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn),只有通過言語、行為、間接地推測(cè)。
6、態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。
態(tài)度的功能:
1、調(diào)節(jié)的機(jī)能
2、自我防衛(wèi)的功能
3、價(jià)值表現(xiàn)功能
4、知識(shí)功能
態(tài)度改變的兩種形式:
前者是:“性質(zhì)上”的改變
后者是“程度上”的變化。
精細(xì)加工可能性模型(ELM){論述題}
1、本世紀(jì)80年代,在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里,心理學(xué)家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窩波)和(D.休曼)提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論,該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑“中樞的和邊緣的。
2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù),而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來。
3、ELM模型的基本原則是,不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。
4、上述兩條說服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別:第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久,第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來的行為更好。
第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)
廣告的理性訴求:是基于商品的功能和特性的一種訴求。
產(chǎn)品概念的涵義:附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品
一、附加產(chǎn)品包括:安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)
二、核心產(chǎn)品包括:購買者所追求的利益
三、有形產(chǎn)品包括:包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱
USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。
制約理性廣告效果的因素:
一、有關(guān)商品的因素
1、同質(zhì)化程度
2、商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平
3、商品的吸引力
二、有關(guān)消費(fèi)者的因素
1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
3、消費(fèi)者的購買預(yù)期。
4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。
需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為
需要:人類的一切活動(dòng),包括消費(fèi)者的行為,總是以需要為中心的。需要正是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。
動(dòng)機(jī):動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。
動(dòng)機(jī)沖突表征為幾種型式:
1、雙避式
2、趨避式
3、雙重趨避式
人類基本需要的分類:依據(jù)需要的起源,需要分為“自然需要”和“社會(huì)需要(或心理需要)”兩類
該需要項(xiàng)目單中,對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有:
1、成就
2、獲得
3、公認(rèn)
4、顯示
消費(fèi)者的需要與廣告訴求:
1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要
2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要
3、不同消費(fèi)者群體的興趣
4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)
失諧理論:
它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說,人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向:使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到(湖北自考網(wǎng))的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么,就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變,或者說,引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。
第八章 廣告的情感訴求
情緒和還必須感的兩極性
普拉特契克(R.Plutchik)曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個(gè)基本特性:
1、強(qiáng)度
2、相似性
3、極性
高級(jí)情感的分類:
1、道德感
2、理智感
3、美感
情緒的三因素學(xué)說:是心理學(xué)家“沙赫特”(S.Schachter)在20世紀(jì)70年代初提出的。
廣告訴求中常見的情感維度
1、親熱感
2、幽默感
3、“懼怕”訴求
4、美感
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