自考“廣告心理學”復習資料（2）

自考“廣告心理學”復習資料（2）

　　第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認識策略的運用

　　想像：在構(gòu)思活動中，重要的是對這些記憶表像進行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想像。

　　依據(jù)想像活動有否預定目的，它可以分做無意想像和有意想像。

　　創(chuàng)造想像：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想像。

　　具有特點：首創(chuàng)性、獨立性、新穎性

　　如何創(chuàng)造新形象呢？

　　1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。

　　2、把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為整的新形象。

　　3、把不同對像中部分形黏合成新形象。

　　4、突出對像的某種性質(zhì)或它與其它對像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。

　　聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)像。

　　聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。

　　四大聯(lián)想律：

　　1、接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如，火些與香煙的聯(lián)想）

　　2、對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：白天與黑夜的聯(lián)想

　　3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：雞與鴨孵蛋）

　　4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（例如：潮濕與下雨）

　　認知策略的運用分為兩大類型：

　　一、組織策略

　　二、視覺策略

　　（一）組織策略（統(tǒng)領(lǐng)策略）包括?

　　1、組塊

　　2、高級統(tǒng)領(lǐng)者

　　3、類比

　　4、境聯(lián)

　　（二）視覺策略包括?

　　1、對比

　　2、鑲嵌

　　3、轉(zhuǎn)換

　　4、特征展露。

　　第六章 廣告說服與態(tài)度改變

　　態(tài)度的特性：

　　1、態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得。

　　2、態(tài)度必有對像。

　　3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間。

　　4、態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知，情感和行為傾向性構(gòu)成。

　　5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。

　　6、態(tài)度有方向、強度和信任度。

　　態(tài)度的功能：

　　1、調(diào)節(jié)的機能

　　2、自我防衛(wèi)的功能

　　3、價值表現(xiàn)功能

　　4、知識功能

　　態(tài)度改變的兩種形式：

　　前者是：“性質(zhì)上”的改變

　　后者是“程度上”的變化。

　　精細加工可能性模型（ELM）{論述題}

　　1、本世紀80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窩波）和（D.休曼）提出了一種稱為精細加工可能性理論，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑“中樞的和邊緣的。

　　2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。

　　3、ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。

　　4、上述兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。

　　第七章  廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

　　廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

　　一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務

　　二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益

　　三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱

　　USP理論是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出來的。意思是”獨特的銷售主張或銷售點“。

　　制約理性廣告效果的因素：

　　一、有關(guān)商品的因素

　　1、同質(zhì)化程度

　　2、商品的購買風險水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有關(guān)消費者的因素

　　1、消費者的有關(guān)知識和經(jīng)驗。

　　2、消費者的社會經(jīng)濟地位。

　　3、消費者的購買預期。

　　4、消費者的個性心理特點。

　　需要、動機與消費行為

　　需要：人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎(chǔ)。

　　動機：動機可以定義為推動有機體尋求滿足需要目標的力。

　　動機沖突表征為幾種型式：

　　1、雙避式

　　2、趨避式

　　3、雙重趨避式

　　人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要（或心理需要）”兩類

　　該需要項目單中，對消費行為經(jīng)常起作用的有：

　　1、成就

　　2、獲得

　　3、公認

　　4、顯示

　　消費者的需要與廣告訴求：

　　1、廣告訴求與優(yōu)勢需要

　　2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要

　　3、不同消費者群體的興趣

　　4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當?shù)膹V告拆求點

　　失諧理論：

　　它是“費斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感到(湖北自考網(wǎng))的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

　　第八章 廣告的情感訴求

　　情緒和還必須感的兩極性

　　普拉特契克（R.Plutchik）曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個基本特性：

　　1、強度

　　2、相似性

　　3、極性

　　高級情感的分類：

　　1、道德感

　　2、理智感

　　3、美感

　　情緒的三因素學說：是心理學家“沙赫特”（S.Schachter）在20世紀70年代初提出的。

　　廣告訴求中常見的情感維度

　　1、親熱感

　　2、幽默感

　　3、“懼怕”訴求

　　4、美感