自考“廣告心理學”復習資料（3）

自考“廣告心理學”復習資料（3）

　　第九章 廣告效果測評理論及方法

　　廣告效果對其目標受眾所產(chǎn)生的影響：

　　1、廣告心理效果

　　2、廣告的經(jīng)濟效果

　　3、廣告的社會效果

　　DAGMAR模型：（從三個方面答，名解，傳播譜，過程）

　　1、DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。

　　判定實現(xiàn)廣告目標泊程度：

　　1、根據(jù)傳播譜設定廣告目標

　　2、在不同時期實施消費者調(diào)查

　　3、根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標達成程度。

　　廣告作用六階梯說：

　　認識（覺察——認識）——情感（喜好——偏好）——意向（信念——購買）

　　第十章 網(wǎng)絡廣告及其心理效果

　　聯(lián)合國新聞委員會在“1998年5月”興霆的年會上，正式提出“第四媒體”的概念。

　　相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告具有如下一些獨特的優(yōu)勢：

　　1、傳播范圍極大

　　2、非強迫性傳送資訊

　　3、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

　　4、靈活的實時性。

　　5、強烈的交互性與感官性。

　　第十一章  環(huán)境因素與廣告

　　文化的概念：

　　從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。

　　狹義上，文化是人腦中最容易被提取，使用的知識體系和價值觀。

　　根據(jù)文化載體的不同，文化可分為物質(zhì)文化、精神文化、行為文化。物質(zhì)文化是通過物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的（包括，建筑物，交通工具，通訊工具，衣服，裝飾品），通過精神活動和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化稱作精神文化（包括，文藝術(shù)，科學，哲學），行為文則是通過社會成員共同遵守的社會規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的（包括：道德，風俗，信仰，價值觀）。也有人把精神文化和行為文化稱為非物質(zhì)文化。

　　文化的主要構(gòu)成要素：

　　1、語言

　　2、宗教信仰

　　3、風俗習慣

　　4、價值觀

　　★廣告的統(tǒng)一化與本土化：

　　一、統(tǒng)一化：指公司不是針對各個目標市場分別采取廣告活動，而是在幾個國家采用統(tǒng)一化的廣告。

　　統(tǒng)一化策略：

　　1、可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點的情況

　　2、形象對消費有重要作用的產(chǎn)品。

　　3、不同文化背景下差異很少的高科技產(chǎn)品。

　　4、世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。

　　二、本土化（當?shù)鼗河捎谖幕约捌渌鞣N條件的差異，致使許多公司無法進行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土化策略。在不同區(qū)域采取不同的廣告進行宣傳。

　　本土化（當?shù)鼗┎呗裕?/P>

　　1、不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品。

　　2、與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品

　　3、采取強文化背景訴求的廣告。

　　4、采用一些社會型情緒訴求的廣告。

　　參照群體：是指對消費者的信仰，態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　參照群體的性質(zhì)：

　　1、規(guī)范

　　2、價值觀

　　3、地位

　　4、權(quán)力

　　參照群體在廣告策略中的應用？

　　1、使用專家形象進行訴求。

　　2、使用典型消費者形象

　　3、使用名人進行訴求

　　4、利用群體的價值觀進行訴求

　　5、利用群體對個體的約束進行廣告訴求

　　家庭的類別：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭生命周期

　　一、家庭的結(jié)構(gòu)

　　1、夫妻家庭

　　2、核心型家庭

　　3、擴大型家庭

　　二、家庭生命周期

　　1、單身階段

　　2、新婚階段

　　3、作父母階段

　　4、作父母之后階段

　　5、分解階段

　　家庭的購買決策：

　　角色分配

　　1、倡導者

　　2、影響者

　　3、信息收集者

　　4、購買者

　　5、使用者

　　第十二章 兒童與廣告

　　廣告對兒童的市場效果？

　　一、廣告與兒童購買行為

　　二、廣告與兒童的購買要求行為

　　三、廣告與兒童對商品的態(tài)度

　　廣告對兒童的影響具體表現(xiàn)三個方面？

　　1、引起兒童購買行為增加

　　2、加劇兒童對父母的購買請求

　　3、增強兒童對日后可能用到的廣告產(chǎn)品的好感。

　　兒童廣告中常見的廣告策略？

　　一、故意遺漏相關(guān)信息

　　二、利用親情進行訴求

　　三、利用同伴的參照作用

　　四、贈送小禮品的促銷廣告

　　五、廣告與其他兒童的融合

　　六、針對兒單的網(wǎng)絡廣告

　　七、兒童廣告

　　第十三章  品牌建設與經(jīng)營的心理基礎

　　品牌的認識特征：

　　一、品牌外部識別特征：

　　二、品牌的價值觀體系

　　1、品牌名稱

　　2、品牌標志（圖案）

　　在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標類型：4種

　　1、抽像型

　　2、具像型

　　3、漢字型

　　4、組合型

　　品牌構(gòu)建模式：3種模式

　　1、圍繞產(chǎn)品功能和特色

　　2、圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性。

　　3、理情與情感相結(jié)合的模式。

　　知名度：通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌（商標）產(chǎn)品的了解程度。

　　名知度表現(xiàn)的兩種形式：

　　1、商標再認

　　2、商標回憶

　　兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略：

　　1、商標再認策略。

　　2、商標回憶策略。

　　美譽度：是對商品品質(zhì)的反映。

　　美譽度的市場策略：

　　1、名人廣告策略

　　2、名人商標

　　商標忠誠性：是指認牌購買的行為模式。

　　商標忠誠度表現(xiàn)在4個方面：

　　1、選購商標的順序

　　2、購買比例

　　3、重復購買的概率

　　4、對商標的偏好

　　發(fā)展商標忠誠性的商市場策略：

　　1、商標定位（品牌定位）

　　2、獎勵對商標的忠誠

　　★正確處理：知名度，美譽度，忠誠度之間的邏輯關(guān)系（重點，須背會）

　　答：在消費者形成認牌購買或認牌消費的行為特征過程中，知名底，美譽度和忠誠度，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認牌購買的必要前提條件，它提供消費者知道有哪(湖北自考網(wǎng))些選擇的品牌。然而，對品牌僅此了解或認知并不一定去購買。真正產(chǎn)生認牌購買，本質(zhì)上只能是相信該品牌會帶來利益（信息）和好感之時。這就意味著美譽度才是推動購買的動力。

　　第十四章  品牌形象與品牌資產(chǎn)

　　品牌的概念：

　　“品牌”在營銷學上的定義是名稱，術(shù)語，標記，符號，設計或他們的不同組合。通過它將特定的商品或服務與同類商品或服務區(qū)分開。

　　品牌形象的定義：

　　品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)。

　　第十五章  企業(yè)形象與識別系統(tǒng)