自考“廣告學(xué)（二）”筆記（7）

　　第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律

　　第一節(jié) 廣告動(dòng)作的基本規(guī)律

　　一、廣告運(yùn)作的概念

　　1.廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。

　　2.特性：（1）它是一種動(dòng)態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。

　　3.在基本動(dòng)作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈條。

　　二、廣告運(yùn)作概念的引入

　　由古代單一的廣告主體發(fā)展成現(xiàn)代的兩種委托關(guān)系，三個(gè)主體；由廣告主的全面負(fù)責(zé)變成廣告主、廣告代理公司和廣告媒介的分工協(xié)作。

　　三、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容

　　1.廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者；

　　2.特點(diǎn)：（1）廣告代理進(jìn)一步細(xì)分化；（2）整合動(dòng)作趨勢(shì)；（3）現(xiàn)代廣告的一般動(dòng)作程序：①制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃；②市場(chǎng)調(diào)查與分析；③廣告策劃；④廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作；⑤廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；⑥廣告效果測(cè)定及反饋；

　　四、廣告運(yùn)作的目的

　　廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)

　　五、廣告運(yùn)作的本質(zhì)

　　廣告運(yùn)作本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等。

　　可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個(gè)過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

　　六、廣告運(yùn)作的基本特性

　　概括為：廣告動(dòng)作的各個(gè)部門，分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。

　　七、廣告動(dòng)作各個(gè)環(huán)節(jié)的本質(zhì)

　　八、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)

　　綜合性，規(guī)模性，復(fù)雜性，可變性

　　第二節(jié) 廣告運(yùn)作的環(huán)境

　　一、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境

　　1.廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)

　　2.廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)

　　廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部四個(gè)部門。業(yè)務(wù)部門分為四個(gè)部分：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、市場(chǎng)部、媒介部。

　　3.廣告媒介

　　4.消費(fèi)者

　　5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　二、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境

　　1.人口環(huán)境

　　現(xiàn)代廣告運(yùn)作強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，而所謂人口環(huán)境就是最基本的消費(fèi)者。根據(jù)人口地理分布、人口流向和流量等人口流動(dòng)的情況，廣告主可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著廣告運(yùn)作的有無、興衰。經(jīng)濟(jì)的景色與否決定了廣告運(yùn)作的興衰。經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響人們的生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。

　　3.政治法規(guī)環(huán)境

　　法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，1982年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》到1987年發(fā)布的》《廣告管理?xiàng)l例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》。

　　4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。

　　影響：（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。

　?。?）為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。

　?。?）先進(jìn)技術(shù)的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。

　?。?）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。

　　5.社會(huì)文化環(huán)境

　　社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告動(dòng)作的主要影響表現(xiàn)在對(duì)廣告公司影響上。也間接地影響了廣告動(dòng)作。