07年4月聯(lián)大廣告學(xué)院“廣告策劃”串講（4） -自考串講筆記

　　第十章：企業(yè)形象策劃

　　名詞解釋

　　企業(yè)形象：企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工共和企業(yè)相關(guān)部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。

　　企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)全體員工的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。

　　企業(yè)深層形象：主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，使企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)形象。

　　企業(yè)形象策劃：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)想象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)。

　　致歉廣告：是用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。

　　記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來(lái)實(shí)在娓娓動(dòng)聽的敘述著一個(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。

　　響應(yīng)廣告：是用廣告的形式影響社會(huì)生活的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。影響廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。

　　問(wèn)答題

　　企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度？

　　1.強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。企業(yè)想象策劃通過(guò)不斷增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。

　　2.定勢(shì)策略。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體規(guī)范是員工行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部公眾中形成自覺的印象。

　　3.遷移策略。在利用公眾原則有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)的新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移，利用態(tài)度遷移，比重新建新態(tài)度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上開發(fā)出系列化的品牌。

　　4.信度策略。在試圖改變公眾態(tài)度的時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會(huì)把態(tài)度轉(zhuǎn)道另一極端，所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)的實(shí)事求是、可以信賴的。

　　印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？

　　印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)上，是兩者的疊影，所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確的反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，，而企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致，通過(guò)觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過(guò)企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)管理延伸，是企業(yè)的理念和形位不斷革新、完善，這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。

　　為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？

　　輿論是社會(huì)相對(duì)多的公眾的看法和意見，一般以贊同和反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，它的威力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)形象的“超級(jí)殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心。

　　企業(yè)形象廣告的策劃原則？

　　1.求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來(lái)說(shuō)。求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。

　　2.目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告示為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)的廣告目標(biāo)。

　　3.持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)該有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過(guò)分急功近利、可以追求即時(shí)效果。

　　4.求奇原則。凡是廣告宣傳無(wú)不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。

　　5.變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語(yǔ)、形象、語(yǔ)言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告。

　　6.超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于企業(yè)形象廣告設(shè)計(jì)制作。

　　廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？

　　1.AIDA法則。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期效果。

　　2.DDPC法則。廣告開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買后利用該商品后的好處，最后決定交易。

　　3.廣告寫作七步曲：

　　第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；

　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；

　　第三步確切的告訴公眾將得到什么；

　　第四步用事實(shí)（或表?yè)P(yáng)公眾的肯定）來(lái)證明你的敘述；

　　第五步再次敘述允諾的好處；

　　第七步建議立即行動(dòng)。

　　為什么企業(yè)形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？

　　廣告構(gòu)圖就是一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體” ，所表現(xiàn)的廣告就沒什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)的原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受。

　　第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　問(wèn)答題

　　大衛(wèi).歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？

　　早在1955年，大衛(wèi).歐格威爾就說(shuō)過(guò)：“品牌”是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

　　品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？

　　首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊。

　　其次，還應(yīng)注重品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一格使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。

　　還有，整合傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。

　　第十二章 促銷活動(dòng)策劃

　　名詞解釋

　　促銷活動(dòng)策劃：就是通過(guò)有目的、有計(jì)劃的選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊背景上開拓了廣告策劃者的思路。

　　問(wèn)答題

　　廣告活動(dòng)與策劃活動(dòng)在含義上有何差異？

　　廣告活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)上，是指通過(guò)某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”

　　二者在含義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”，說(shuō)服

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。

　　廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上有何差異？

　　廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。

　　然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。

　　促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

　　1.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”不可能是長(zhǎng)期持久性的，不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，去無(wú)法長(zhǎng)期的維持系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)而言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠(chéng)度。

　　2.在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但絕不可能開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。

　　3.某一種產(chǎn)品的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品的開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，改種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到