自考“廣告策劃”全面總結(jié)（3）

　　廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）

　　廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

　　物質(zhì)層面的表現(xiàn)

　　器物

　　歷史人物

　　商品的相關(guān)性

　　人物的可接受性

　　誤區(qū)：

　　不顧歷史事實

　　用臭名昭著的歷史人物作廣告

　　文學(xué)作品

　　精神層面的表現(xiàn)

　　天人合一的樂感人生藝術(shù)

　　重義輕利的價值觀

　　重情的道德觀

　　含蓄蘊(yùn)藉的審美觀

　　廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)

　　以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)

　　西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)

　　對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補(bǔ)己之短，洋為中用

　　第四章    廣告策劃與整合營銷傳播

　　第一節(jié)   整合營銷傳播的概念與特征

　　整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

　　整合營銷傳播的背景：

　　整合行銷對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求

　　整合營銷：企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸運(yùn)營，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財務(wù)、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。

　　企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、最大效益的信息傳播運(yùn)作方式

　　廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈

　　傳播媒介的重大變化

　　圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)

　　近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。

　　媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化

　　消費(fèi)者作購買決定時越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實

　　整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革

　　現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的

　　企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理

　　摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念

　　將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念

　　廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：

　　內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切信息傳播活動

　　策略的整體性

　　為廣告活動提供策略上的指導(dǎo)

　　為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體策略

　　運(yùn)作的復(fù)雜性

　　需要有關(guān)傳播手段的多種知識

　　熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧

　　第二節(jié)   整合營銷傳播的內(nèi)涵

　　整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C

　　市場營銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國 杰羅姆麥卡錫

　　產(chǎn)品product

　　價格price

　　分銷place

　　促銷promotion

　　市場定位positioning：1972年 阿爾賴斯 杰克特魯塔

　　大市場營銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations

　　10P組合理論：菲利普科特勒 6P+市場研究probleming+市場細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場定位positioning

　　11P：菲利普科特勒 10P+人people

　　整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國

　　消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need

　　消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost

　　產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience

　　產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通

　　整合營銷傳播的內(nèi)涵：

　　以消費(fèi)者為核心

　　以資料庫為基礎(chǔ)

　　以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

　　以“一種聲音”為內(nèi)在支持點

　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

　　接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗

　　整合營銷傳播的雙向溝通策略：

　　整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”

　　整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的

　　雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行長期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代

　　對潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運(yùn)用

　　整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者

　　對消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎(chǔ)

　　第三節(jié)   廣告策劃與整合營銷傳播

　　制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：

　　要仔細(xì)研究產(chǎn)品

　　確定目標(biāo)消費(fèi)者

　　比較競爭品牌

　　樹立自己品牌的個性

　　明確消費(fèi)者的購買誘因

　　強(qiáng)化說服力

　　旗幟鮮明的廣告口號

　　對各種形式的廣告進(jìn)行整合

　　研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式

　　對廣告效果進(jìn)行評估

　　整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：

　　整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運(yùn)用的可能

　　整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時，應(yīng)事先對整合營銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料

　　在我國進(jìn)行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制

　　我國在資料庫的建立上是非常薄弱的

　　分眾市場有待發(fā)展

　　媒體的高速多樣化有待發(fā)展

　　市場及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展

　　第二篇   廣告策劃實務(wù)

　　第五章    廣告策劃中的市場調(diào)研

　　第一節(jié)   廣告市場調(diào)查

　　市場調(diào)查的知己知彼作用：

　　廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)

　　廣告調(diào)查為廣告設(shè)計提供具體的資料

　　廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)

　　市場調(diào)查的基本步驟：

　　與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）

　　設(shè)計調(diào)研問卷并開始抽樣

　　實施

　　復(fù)核抽查

　　數(shù)據(jù)處理

　　撰寫報告

　　給客戶作匯報

　　收款

　　調(diào)查方式要在三個要素中綜合平衡：

　　時間

　　預(yù)算

　　質(zhì)量要求

　　市場調(diào)查的內(nèi)容：

　　產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查

　　了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況

　　了解產(chǎn)品所處的生命周期

　　→   引入期

　　→   成長期

　　→   成熟期

　　→   衰退期

　　消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象

　　消費(fèi)者調(diào)查

　　消費(fèi)者的基本情況

　　消費(fèi)者的心理因素

　　→   消費(fèi)需求

　　→   購買習(xí)慣

　　→   購買動機(jī)

　　♂   外在刺激

　　♂   內(nèi)在需要

　　市場調(diào)查

　　市場所在地的政策法規(guī)

　　市場容量調(diào)查

　　→   商場需求規(guī)模的大小

　　→   市場需求變化的趨勢

　　→   產(chǎn)品銷售渠道

　　→   市場占有率

　　影響市場需求因素的調(diào)查

　　→   經(jīng)濟(jì)

　　→   氣候

　　→   地理

　　→   社會文化

　　市場競爭性調(diào)查

　　→   競爭的分類：

　　♂   直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭

　　♂   間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭

　　→   對競爭對手的調(diào)查分析：

　　♂   市場上有哪些競爭品牌

　　♂   這些產(chǎn)品有什么特點

　　♂   它們在市場上處于什么位置

　　♂   采用了哪些促銷手段

　　♂   他們的廣告活動

　　♀   廣告的數(shù)量

　　♀   運(yùn)用的媒體

　　♀   廣告的勸說方式

　　媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果   出發(fā)點：保障廣告主的利益

　　最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢

　　調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況

　　對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要

　　媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個重要因素

　　廣告效果調(diào)查——廣告效果測定

　　事前測定

　　事后測定

　　市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：

　　為決策提供依據(jù)

　　避免大災(zāi)難

　　預(yù)測

　　市場調(diào)查不能代替決策

　　第二節(jié)   廣告市場分析