07年4月“廣告策劃”串講資料（十四） -自考串講筆記

　　第十四章：廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià)

　　名詞解釋

　　提案：即廣告公司向廣告客戶提交相關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)的向客戶提交于說(shuō)明，以求獲得客戶的贊賞與支持。

　　策略提案：策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告活動(dòng)定下基調(diào)。

　　問答題：

　　提案的準(zhǔn)備工作在哪幾個(gè)方面展開？

　　1.與客戶的前期溝通。在其余準(zhǔn)備工作方面展開之前，須與客戶方面進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參加人員等。此階段的最主要工作是由溝通對(duì)客戶參與提案會(huì)各人員的背景情況進(jìn)行了解，以確認(rèn)提案會(huì)的基調(diào)。尤為重要的是，客戶方的決策人必須被準(zhǔn)確的辨識(shí)，因?yàn)檫@位決策人的決策會(huì)主宰提案會(huì)的成敗。對(duì)客戶方?jīng)Q策的判定須經(jīng)兩個(gè)以上可靠來(lái)源加以證實(shí)，因?yàn)榛谝粋€(gè)人的判斷而專門設(shè)計(jì)整個(gè)提案會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，在不太了解這位決策人的時(shí)候更是如此。

　　2.執(zhí)行排期。明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)。

　　3.提案會(huì)演示。在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)檎Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)必須配合提案本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　4.提案文本資料。提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注提案者。綱要須盡可能簡(jiǎn)潔明了，能使客戶提起興致，進(jìn)而仔細(xì)聽提案者的說(shuō)明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

　　5.提案設(shè)備及提案。現(xiàn)場(chǎng)布、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

　　6.提案會(huì)服務(wù)?？紤]細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

　　如何抓好策劃書的論證與溝通？

　　廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。堅(jiān)持廣告策劃中的可能性論證，是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。這種可行性論證不時(shí)一般的評(píng)論可行或不可行，而是對(duì)事物進(jìn)行定量、定性的精確分析，其分析的內(nèi)容可以歸納成以下幾點(diǎn)：

　　1.決策目標(biāo)的可行性分析

　　2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件可行性分析

　　3.對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合協(xié)調(diào)的可能性分析。

　　4.對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可能性分析

　　5.核對(duì)整體策劃流程的科學(xué)性，并對(duì)某些重要提法的準(zhǔn)確性進(jìn)行修訂。

　　策劃人員在論證過程中，可以把各個(gè)方面的意見和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方面的理解與支持

　　由于廣告策劃由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而具體實(shí)施有時(shí)有企業(yè)進(jìn)行，使得策劃與實(shí)施日趨分離。因此，策劃實(shí)施之前，應(yīng)確保實(shí)施者準(zhǔn)確理解策劃的重點(diǎn)與意圖，使之在實(shí)施中不偏離預(yù)定方向，這就需要在實(shí)施前進(jìn)行充分溝通。