自考《廣告媒體分析》串講（4）

　　第十一章 媒體投資的地理性策略

　　一、媒體投資的地理性策略：相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

　　二、評(píng)估市場(chǎng)獲利能力的主要因素：

　　1、 CDI與BDI；2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展；3、對(duì)象階層人口數(shù)量；

　　4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；5、銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)；6、品牌市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)；

　　7、品牌過(guò)去所積累的資產(chǎn)；8、市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)；9、媒體投資效率；

　　10、競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　三、如何依據(jù)CDI和BDI評(píng)估媒體投資能力？（論）

　　1、 CDI：（品類發(fā)展指數(shù)）：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.BDI：（品牌發(fā)展指數(shù)）：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.為品類及品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展?fàn)顩r的測(cè)定指標(biāo)。CDI可以解釋為該市場(chǎng)的先天環(huán)境，而BDI則是品牌后天努力結(jié)果。

　　2、 各市場(chǎng)根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以區(qū)分為四種狀況：高CDI、高BDI的市場(chǎng)；高CDI、低BDI的市場(chǎng)；低CDI、高BDI的市場(chǎng)；低CDI、低BDI的市場(chǎng)。

　　3、 從品牌行銷態(tài)勢(shì)角度分析，CDI與BDI的重要性將因不同的行銷態(tài)勢(shì)而有不同的權(quán)值：

　?、?品牌在積極的行銷態(tài)勢(shì)下，所追求的將是市場(chǎng)擴(kuò)張，在此情況下，CDI的重要性將高于BDI.

　　② 品牌在防守的行銷態(tài)勢(shì)下，所追求的將是固守既有市場(chǎng)，因此BDI的重要性將高于CDI，即固守品牌較占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，對(duì)于品類較占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)則相對(duì)較予忽略。

　　四、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展：

　　媒體投資的終極目的是促成消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買，因此媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場(chǎng)的取得性，即在鋪貨較完整的市場(chǎng)媒體投資所千萬(wàn)的消費(fèi)者購(gòu)買欲望反應(yīng)將可以順利地變成銷售，而不至于因取得性的阻礙而斷送銷售機(jī)會(huì)。

　　行銷動(dòng)作上的鋪貨與媒體頒布理論上應(yīng)該根據(jù)各市場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行分配。

　　五、鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系是：

　　市場(chǎng)的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素，即市必須具有完整的鋪貨才具備媒體投資的條件，但具備完整鋪貨的市場(chǎng)則不一定必須投資媒體。兩者的差異的原因在于行銷有主動(dòng)程度：

　　1、 以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的作法為較積極的向外旋轉(zhuǎn)作法，可以主動(dòng)掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但，當(dāng)品牌鋪貨分布嚴(yán)重偏離市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，可能造成媒體投資效益的低落。

　　2、 以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動(dòng)的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)作法可以避免媒體投資的浪費(fèi)，介相對(duì)放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期將限制品牌的成長(zhǎng)。

　　3、 鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提，但是媒體露出所造成的消費(fèi)者需求，對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)的進(jìn)貨意愿將具有提升作用，因此，媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。特別是在商品新上市，鋪貨網(wǎng)路尚未完事建立的階段，媒體投資的另一層目的即為支援鋪貨。

　　第十二章 媒體選擇策略

　　一、媒體選擇的主要任務(wù)是制定媒體在類別與載具的選擇方向。策略的制定側(cè)重于質(zhì)上的考慮，而執(zhí)行方案的作業(yè)上則偏向量與質(zhì)的綜合計(jì)算與評(píng)估。

　　二、媒體選擇策略的思考角度：

　　1、從廣告整體說(shuō)服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果。

　　2、從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。

　　3、在廣告作業(yè)的程序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品，因此在媒體策略制定時(shí)，媒體類別、載具與單元皆尚未確定。

　　4、在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。

　　三、影響媒體選擇的因素：

　　媒體的選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活動(dòng)類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和品類相關(guān)性等因素的影響。

　　第十三章 到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定

　　一、行銷因素：

　　1、品類生命周期：所需頻次（導(dǎo)入期：低；成長(zhǎng)期：高；成熟期：更高；衰退期：低。）

　　2、品類關(guān)心度：所需頻次（品類關(guān)心度高，需要較低頻次；品類關(guān)心度較低，需要較高頻次。）影響原因（對(duì)高關(guān)心度品類，消費(fèi)者對(duì)廣告投注的注意率也通常較高，因此在露出頻次上要求較低，即不需太高頻次即可產(chǎn)生效果；對(duì)關(guān)心度較低的品類而言，則因消費(fèi)者的不在科，所以需要較高頻次才能吸引注意，進(jìn)而產(chǎn)生說(shuō)服效果。）

　　3、新商品與既有商品：所需頻次（新上市商品，需要較高頻次；市場(chǎng)既有商品，需要較低頻次。）

　　4、市場(chǎng)企圖：所需頻次（市場(chǎng)企業(yè)較強(qiáng)，需要較高頻次；市場(chǎng)企業(yè)保守，需要較低頻次。）

　　5、市場(chǎng)占有率：所需頻次（市場(chǎng)占有率高的品牌，需要較低頻次；市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較高頻次。）

　　6、品牌形象：所需頻次（形象較鮮明的品牌，需要較低頻次；形象較模糊的品牌，需要較高的頻次。）

　　7、品牌忠誠(chéng)度：⑴所需頻次（擴(kuò)張型行銷策略：品牌忠誠(chéng)度高，需要較高頻次；品牌忠誠(chéng)度低，需要較低頻次。）。影響原因（在品牌忠誠(chéng)度高的品類，消費(fèi)者不容易轉(zhuǎn)換品牌，所以需要比較大的力度，才可能推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換，因此企圖吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者，以擴(kuò)張自身市場(chǎng)占有的品牌，所需的有效頻次也較高；相對(duì)而言，品牌忠誠(chéng)度高對(duì)于企圖維持現(xiàn)有狀況的品牌，則因消費(fèi)者不易流失，所以比較“安全”，所需頻次也較低。）⑵所需頻次（品牌忠誠(chéng)高度，需要較低頻次；品牌忠誠(chéng)度低，需要較高頻次。）影響原因（在品牌忠誠(chéng)度低的品類，顯示消費(fèi)者較易流失，對(duì)擴(kuò)張較為有利，因此相對(duì)于忠誠(chéng)度的品類，在擴(kuò)張上所需的頻次較低；但對(duì)維持型行銷而言，由于消費(fèi)者的容易流失，因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率。）

　　8、競(jìng)爭(zhēng)壓力：所需頻次（市場(chǎng)品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次；市場(chǎng)品牌數(shù)量較少，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。）影響原因（在市場(chǎng)存在眾多品牌，且媒體投放量大時(shí)，由于消費(fèi)者比較不容易在眾多的品牌干擾中辯識(shí)差異，因此需要較高頻次以建立品牌認(rèn)知。在品牌針鋒相對(duì)的市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量的壓力，有效頻次將從絕對(duì)性轉(zhuǎn)移為相對(duì)性，即以爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者較多次的接觸為主，因此所需要的有效頻次將較高特別是在商品同質(zhì)性高，且全的購(gòu)買集中于特定季節(jié)的情況下。）

　　9、商品使用頻率與購(gòu)買頻率；所需頻次（商品使用頻率與購(gòu)買頻率高，需要較高頻次；商品使用頻率與購(gòu)買頻率低，需要較低頻次。）影響原因（商品使用頻率較高的品類，由于與消費(fèi)者生活關(guān)系較為密切，常導(dǎo)致較高頻率購(gòu)買，因此需要較高頻次的提醒，商品使用頻率低則所需要的頻次也較低。商品購(gòu)買頻率對(duì)媒體頻次的影響為：品牌選擇隨著消費(fèi)者的每一次購(gòu)買行為發(fā)生，高購(gòu)買頻率顯示消費(fèi)者品牌選擇的頻率，亦即品牌經(jīng)常面對(duì)被選擇的機(jī)會(huì)與不被選擇的危機(jī)，因此需要較高頻次以強(qiáng)化被選擇機(jī)會(huì)，或降低不被選擇的危機(jī)。）

　　10、商品對(duì)象階層：所需頻次（不同的對(duì)象階層，導(dǎo)致不同的頻次需求。）

　　二、創(chuàng)意因素：

　　1、訊息復(fù)雜度：所需頻次（復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高頻次；簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低頻次。）影響原因（復(fù)雜的訊息，消費(fèi)者比較不容易理解，因此需要傳送較高頻次，以造成消費(fèi)者對(duì)訊息內(nèi)容的理解；簡(jiǎn)單的訊息則較易理解，因此不需過(guò)高頻次。）

　　第十四章 媒體行程設(shè)定

　　一、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上＼何時(shí)下及露出周期等。

　　廣告效果的建立，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)廣告訊息的理解與記憶。

　　二、品類所處的生命周期與品牌發(fā)展階段的不同，將需要不同的行程策略：

　　品類生命周期：

　?、艑?dǎo)入期：行程安排上，偏向?yàn)檫B續(xù)的方式，且所投入比重比較低。

　?、瞥砷L(zhǎng)期：行程逐漸由平緩的連續(xù)式演變?yōu)榫哂衅鸱牟ɡ诵螒B(tài)，且每波投入的比重也逐漸加大。

　?、浅墒炱冢盒谐躺系内厔?shì)是更集中與更高比重。

　?、人ネ似冢盒谐腾厔?shì)是逐漸回到導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期的平緩。

　　三、媒體的行程模式：

　　媒體的行程模式，基本上可以分為下列3種類型：

　?、胚B續(xù)式。全的無(wú)休、沒(méi)有高峰、低谷的媒體露出方式。

　?、茩跂攀健r(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式，或間歇式。

　?、敲}動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

　　四、廣告波段：廣告露出由開(kāi)始到結(jié)束的一個(gè)波段。

　　廣告空檔：廣告波段與波段之間的空檔時(shí)期。

　　廣告期間：廣告波段持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度，在計(jì)算上通常是以周為單位。

　　第十五章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

　　一、策略優(yōu)先順序：討論在資源運(yùn)用上，根據(jù)行銷及媒體目標(biāo)達(dá)成的重要性，制定前述各策略要項(xiàng)優(yōu)順序，主要目的是確保資源被運(yùn)用最有效項(xiàng)目上，并確定預(yù)算增加或減少時(shí)的投資方向。

　　二、在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳達(dá)高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋示廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上擴(kuò)張。