自學(xué)考試傳播學(xué)概論聽課筆記（十一）

　　第十一章 傳播效果研究（下）

　　第一節(jié)  大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”假說

　　概念

　　1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實(shí)的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)?！皵M態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀再現(xiàn)。

　　2.議程設(shè)置（問答1）

　　問答：

　　1.議程設(shè)置理論的主要觀點(diǎn)是什么，與歷來的效果研究相比，它具有哪些特點(diǎn)？

　　麥庫姆和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在首一種高度的對應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

　　特點(diǎn)：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個(gè)層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。

　?、啤白h程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。

　?、恰白h程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。

　　2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？

　　議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：

　?、拧白h程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。

　　⑵對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。

　?、欠治霾煌襟w“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。（填空）如報(bào)紙的“議程設(shè)置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出。

　　不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化。

　　■　影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有：①時(shí)空因素；②媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值觀和傾向；③社會文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二節(jié)  大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”假說

　　概念：

　　1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。

　　2.沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)）

　　3.意見氣候：

　　問答：

　　1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足：

　　“沉默螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：

　?、賯€(gè)人意見的表明是一個(gè)社會心理過程。

　?、谝庖姷谋砻骱汀俺聊钡臄U(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。

　?、鄞蟊妭鞑ネㄟ^營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

　　諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：

　?、佥浾摰男纬墒谴蟊妭鞑ァ⑷穗H傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。

　　②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。

　?、圻@種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

　　不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。

　　②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。

　?、邸岸鄶?shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。

　?、苡捎谒谡f明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）

　　■　“沉默的螺旋”假說的重要意義：

　?、偎褜浾撔纬蛇^程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。

　?、谒鼜?qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。

　　■　“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：

　?、龠@個(gè)假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會皮膚”中說明：輿論是個(gè)人感知社會變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。

　?、趶膫鞑バЧ芯康慕嵌榷?，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。

　　第三節(jié)  大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論

　　概念：

　　1.主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。

　　2.培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。

　　3.培養(yǎng)分析理論的外圍研究有哪三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。

　　問答：培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會共識中起了什么樣的作用？

　　培養(yǎng)分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。提供這種“共識”是社會傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識”是社會作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用。

　　■培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。

　　第四節(jié)  大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知識溝”理論

　　概念：

　　1.知識溝：1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。

　　2.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

　　上限效果的三條論據(jù)：

　?、傩畔⒃吹男再|(zhì)決定“上限”。

　?、谑鼙姳旧砭哂械摹吧舷蕖薄?/p>

　?、郜F(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”。

　　3.信息溝

　　問答：

　　1.知識溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？

　　艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對特定知識的追求過程是存在的，但個(gè)人對特定知識的追求出現(xiàn)“飽和”后，會開始另一種新知識的追求，知識總量會增加?？紤]到知識的老化和更新的因素，社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個(gè)“上限”上趕上了社會經(jīng)濟(jì)地位高者，知識的實(shí)際價(jià)值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知識溝”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。

　　2.知識溝研究近年來有哪三個(gè)主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？

　　一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國際傳播秩序中的南北問題研究。

　　普及研究的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知識溝”的根源在于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。

　　發(fā)展中國家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點(diǎn)是發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛淼男碌纳鐣黄降取＿@些學(xué)者主張