自考“廣告學(xué)（二）”第三章知識(shí)點(diǎn)

　　第三章。 廣告基本原理 P67

　　1. H.Sampson寫作<廣告的歷史>. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3. 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志<印刷者>

　　1. 1901年。美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué)。1902年至1904年，他撰寫了<廣告原理>一書。

　　2. 在日本，1883年10月6日，<時(shí)事新報(bào)>刊登了福澤諭吉的<告商人書>.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——<廣告實(shí)用法>.第二年山崎繁樹寫作了<最新廣告法>.笠原正樹寫了<最新廣告術(shù)> 3. 中國(guó)早期廣告學(xué)研究的代表人物：

　　在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我四最早的廣告研究團(tuán)體。1918年6月由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專著。

　　1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學(xué)>一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對(duì)廣告進(jìn)行了專門討論。

　　戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家。1927年，他編著的<中國(guó)報(bào)學(xué)史>一書出版問世，在該書第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”…。

　　4. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的代表人物約翰。霍華德在1957年出版的<市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策>一書中，首次提到

　　一。 獨(dú)特的銷售主題： P71

　　獨(dú)特的銷售主題“簡(jiǎn)稱USP.這一學(xué)說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題。這個(gè)獨(dú)特銷售主題包括三部分內(nèi)容：

　　1.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字，圖示等。 2.提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。 3.提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品。 二。 整合行銷傳播的內(nèi)涵 （領(lǐng)會(huì)） P73

　　所謂整合行銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。其內(nèi)涵是： 1.以消費(fèi)者為核心 2.以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)。 3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。 4.以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn) 5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

　　一。 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 （識(shí)記） P73

　　二。 1660年，尤金。麥卡西在<基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)>一書中，提出了更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即 4P組合： P75

　　1. 產(chǎn)品（Product） 是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。

　　2. 價(jià)格（Price） 是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣，支付期限等。

　　3. 地點(diǎn)（Place） 是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)取?/p>

　　4. 促銷（Promotion） 是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括廣告，宣傳，公關(guān)等

　　三。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心是 （識(shí)記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)四。 4C理論 （識(shí)記） P77

　　1. 消費(fèi)者（Consumer）： 研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品。 以消費(fèi)者代替產(chǎn)品（Product）

　　2. 成本（Cost）： 了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定價(jià)（Price）

　　3. 方便（Convenience）： 要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品。 以方便代替地點(diǎn)（Place）

　　4. 溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷（Promotion）

　　五。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （識(shí)記）——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自已的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　六。 市場(chǎng)細(xì)分 （領(lǐng)會(huì)） P79——就是調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)。” 七。 產(chǎn)品生命周期與廣告 （領(lǐng)會(huì)） P80

　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展，衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這個(gè)類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。對(duì)于廣告活動(dòng)來說，產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要，是因?yàn)椋?.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。 2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”。在衰退期， 廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)

　　八。 消費(fèi)者行為的含義： （領(lǐng)會(huì)） P80

　　從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的行為是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感，認(rèn)知，行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

　　十一。 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)： （領(lǐng)會(huì)） P81

　　1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 2.消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 3.消費(fèi)者行為是一個(gè)過程 4. 消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 5. 消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為 6. 消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為十二。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 （領(lǐng)會(huì)） P82

　　1. 6W+6O

　?。?） 市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects） （2 ） 為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）

　?。?） 購(gòu)買者是誰(shuí) （Who）——購(gòu)買組織（Organizations） （4 ） 如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations）

　?。?） 何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions） （6 ） 何處購(gòu)買（Where）——購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）

　　2. 消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容

　?。?） 外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 （2） 內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 （3） 消費(fèi)者的決策過程 （4） 消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí) （5）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，自我形象與生活方式的形成。

　　十三。 消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義 （領(lǐng)會(huì)） P84

　　1.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本 2. 消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。

　　3. 消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障 4. 消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考

　　十四。廣告定位的基本原理 （領(lǐng)會(huì)） P89

　　廣告定位就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)和定位。在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象

　　廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性，特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，又是為消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇，確立自已的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。

　　廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產(chǎn)地定位 4對(duì)象定位 5種類定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 10價(jià)格定位。

　　十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有： （識(shí)記） P95

　　1.增大刺激強(qiáng)度 2. 增大刺激物之間的對(duì)比 3.通過新奇的構(gòu)思，藝術(shù)的加工，高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。 4.單一訴求，突出主體。 5.運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式。 6出奇制勝。

　　十六。 （廣告心理）增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有： （識(shí)記） P95

　　1. 適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量 2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶 3.適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

　　十七。 （廣告心理）促進(jìn)聯(lián)想的方法主要有： （識(shí)記） P96

　　聯(lián)想，是人們由當(dāng)時(shí)感覺的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想，類比聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想。運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多，明喻，暗喻是常見的方法十八。說服消費(fèi)者需具備的條件。 （領(lǐng)會(huì)） P96

　　說服，就是某種刺激給與消費(fèi)者一個(gè)理由，使之改**度或意見，并依照說服者的意圖采取行動(dòng)。 需具備的條件：

　　1.使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2. 使接受者對(duì)說服者采取統(tǒng)一的步聚或立場(chǎng)。

　　2. 使接受者贊成說服才的意見或行動(dòng) 4. 使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。

　　十九。廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用

　　1.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求給鄧關(guān)注 2.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品，品牌或企業(yè)的態(tài)度 3.廣告改變了社會(huì)或群體祈消費(fèi)觀念 4.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。 二十。廣告的心理戰(zhàn)術(shù) （領(lǐng)會(huì)） P97

　　1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運(yùn)用暗示 5.運(yùn)用時(shí)沿流行 6.注重個(gè)性

　　二十一。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會(huì)） P98——經(jīng)驗(yàn)。思想。符號(hào)與標(biāo)志，了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

　　二十二。廣告?zhèn)鞑チ鞒獭獋髡?訊息-媒介-受者-反饋給傳者

　　二十三。 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€(gè)——信源。編碼過程。信息。傳播渠道。譯碼過程。受眾。反饋和噪音