自考“傳播學概論”復習概要（9）

　　第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化-“知識溝”理論

　　概念：

　　1.知識溝：1970年，美國傳播學家蒂奇諾得出：由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。

　　2. 上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點是：人上對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經濟地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

　　上限效果的三條論據：

　　①信息源的性質決定“上限”。

　　②受眾本身具有的“上限”。

　?、郜F(xiàn)有知識已經達到“上限”。

　　3.信息溝

　　問答：

　　1.知識溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？

　　艾蒂瑪等人所指了的“上限”在個人對特定知識的追求過程是存在的，但個人對特定知識的追求出現(xiàn)“飽和”后，會開始另一種新知識的追求，知識總量會增加?？紤]到知識的老化和更新的因素，社會經濟地位低的人即使后來在某個“上限”上趕上了社會經濟地位高者，知識的實際價值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知識溝”、實現(xiàn)普遍的社會平等的觀點是很幼稚的。

　　2.知識溝研究近年來有哪三個主要研究領域，各取得了什么成果？

　　一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國際傳播秩序中的南北問題研究。

　　普及研究的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知識溝”的根源在于社會經濟結構的不合理。

　　發(fā)展中國家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點是發(fā)達國家的開發(fā)援助給當地帶來的新的社會不平等。這些學者主張發(fā)達國家的開發(fā)援助應從戰(zhàn)略上作一個轉變，把援助的重點放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。

　　世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達國家壟斷和支配的狀況越來越嚴重。這種信息壟斷體制，造成了許多問題上西方發(fā)達國家的“一種聲音”支配國際事務的現(xiàn)象。

　　知識溝擴大的原因：傳播技能上的差異；已有知識儲存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質。

　　第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題

　　概念：編碼與釋碼理論（題3）

　　問答：

　　1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個階段，它們分別與社會環(huán)境的變遷具有什么關系？

　　以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強調大眾傳播效果和影響之強有力性的“宏觀效果理論”。

　　關系：“魔彈論”與20世紀初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關，其背后是大眾社會理論的流行?！坝邢扌Ч崩碚撆c大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實證主義行為科學的流行相對應；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會信息化進程的加速以及信息科學的發(fā)展是分不開的。

　　2.日前的效果理論在三個方面存在分歧：

　?、訇P于大眾傳播的社會功能-整合與分化。強調大眾傳播在社會認知過程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設置功能。強調社會分化效果的：知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

　　②關于大眾傳播社會作用的評價-肯定與否定?？隙ǎ荷舷扌Ч?。否定：沉默的螺旋，知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

　?、坳P于受眾的性質-“能動”與“被動”。魔彈論認為受眾是無保護的、孤立的。有限效果論與被動受眾觀對立。傳播流程研究提出了受眾對信息的選擇性接觸理論。

　　3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內容及其意義：

　　霍爾把大眾傳播看作是一個編碼和釋碼的過程，認為媒介的信息生產是一種按照統(tǒng)治階級的文化和意識形態(tài)對社會事物進行符號化作業(yè)的活動，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語義”；另一方面受眾的釋碼是一個更為復雜的過程，有同向解讀，對抗式解讀和妥協(xié)式解讀等?！熬幋a與釋碼”過程所體現(xiàn)的，實質上是占統(tǒng)治地位的文化或意識形態(tài)與眾多的非主流文化或意識形態(tài)之間的對立、沖突和妥協(xié)的關系。探討社會的異質性、多元性與大眾傳播的關系。

　　4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點

　?、匐p向性。

　　②信息內容和傳播對象的特定化。

　　③媒體功能的融合，即“多媒體化”。

　?、車绲南?。

　　5.90年代以來，傳播學的研究面臨著哪些新課題？

　?、傩旅浇榕c傳統(tǒng)媒介的相互關系。是功能互補還是互斥。

　?、谏鐣詈托袨榉绞降淖兓?。

　?、邸靶畔稀?、“知識溝”與社會平等。

　?、苄畔⒎簽E的社會結果。

　?、菪畔⑸鐣械纳鐣±?。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。

　　6.簡述我國近年來傳播效果研究的發(fā)展和不足之處

　　我國對傳播效果問題的實證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機抽樣和無記名問卷調查為主要方法的受眾調查開始在我國出現(xiàn)。1982年北京新聞學會實施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調查》，是我國首次大規(guī)模利用計算機進行抽樣和數據處理的受眾調查。中國人民大學輿論研究所在1988年實施《全國新聞界對新聞改革態(tài)度的調查》，是我國首次對傳播工作意識和心態(tài)進行的調查。

　　我國傳播效果調查分為：媒介接觸調查，評價性調查，專題調查。

　　我國的傳播效果研究還處于起步階段，其特點是現(xiàn)狀把握型和經驗總結型調查多，而學術探討和理論研究型調查少，對理論模式的總結不足。