07年“市場營銷學”復習第一章

　　第一章、市場營銷導論

　　學習要點

　　1.市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經(jīng)濟學又不是毫無關系的，事實上，經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。

　　2.市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

　　3.市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為）。

　　4.市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是：（1）市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經(jīng)濟生活實踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。

　　5.美國市場營銷學界的先驅(qū)人物有：

　?。?）愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。（2）西蒙。李特曼：加州大學經(jīng)濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。（3）喬治。M.費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)政策》。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第一門市場營銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。

　　6.美國早期市場營銷學界的主要學術流派：

　?。?）威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經(jīng)濟思想的論壇。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。

　?。?）紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。

　?。?）哈佛學派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。

　?。?）中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。

　　7.通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結論：

　　（1）市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；（2）對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；（3）不論是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；（4）市場營銷的框架是在1920年才形成的；（5）本世紀初的20年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷 學界的杰出學者；（6）對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

　　8.美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：

　?。?）萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克。肖、拉爾夫。斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。

　?。?）職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結構的變化，再度引起學術界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。

　?。?）形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。

　?。?）市場營銷管理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。

　　奧德遜在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。

　　霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”，市場營銷經(jīng)理的任務就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。

　　麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷管理體制。

　?。?）協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治。道寧和菲利普?？铺乩盏葘W者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。

　　道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。

　　菲利普?？铺乩帐钱敶袌鰻I銷學界最有影響的學者之一。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?？铺乩仗岢?，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。

　?。?）分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。

　　1981年，克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。

　　進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。

　　9.市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：

　?。?）引進時期（1978-1982年）；

　?。?）傳播時期（1983-1985年）；

　?。?）應用時期（1986-1988年）；

　?。?）擴展時期（1989-1994年）；

　?。?）國際化時期（1995- ）。