06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（4）

　　第七章   個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

　　第一節(jié)  個(gè)性及其理論

　　一、個(gè)性的一般概念

　　心理學(xué)所說的個(gè)性是指?jìng)€(gè)體的心理特性，即個(gè)體在適應(yīng)環(huán)境過程中逐漸形成的穩(wěn)定的、獨(dú)特的、整體的特性。

　　三、個(gè)性理論

　　弗洛伊德 精神分析理論

　　奧爾波特、卡特爾和艾森克   特質(zhì)論

　　CAD模型 又稱社會(huì)心理的個(gè)性理論  該理論把人分成三類：依從型、進(jìn)取型和超脫型。

　　第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分

　　一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

　　市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費(fèi)者也就會(huì)有不同的購買行為和購買習(xí)慣，也就是賣主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。

　　二、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分的好處：（論）

　　（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率

　?。?）使企業(yè)最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益

　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)

　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。（或多選或簡(jiǎn)答）

　　1.地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，其依據(jù)是：處在不同的理位置的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有不同的需要和偏好

　　2.人口細(xì)分：按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

　　3.心理細(xì)分：按消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分

　　4.社會(huì)文化細(xì)分：依據(jù)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的各種因素，諸如社會(huì)階層、參照群體、家庭生命周期階段、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

　　5.使用者行為細(xì)分：依據(jù)產(chǎn)品的使用率和對(duì)商標(biāo)的信息度。當(dāng)利用使用率來劃分市場(chǎng)時(shí)，通常可分為高、中、低使用率和非使用者。

　　第三節(jié)   個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系

　　二、有關(guān)革新者個(gè)性特征的研究

　　美國  E.M.羅杰斯  根據(jù)個(gè)性差異將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。

　　羅杰斯還認(rèn)為，每組的個(gè)性特征是相似的，各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

　　革新者的個(gè)性特征：

　　1.固執(zhí)程度低

　　2.社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體在社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性。

　　3.產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。

　　第八章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　第九章

　　哪些社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為有影響：社會(huì)文化、家庭、社會(huì)群體

　　第一節(jié)

　　二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　1.風(fēng)俗習(xí)慣（論風(fēng)俗習(xí)慣如何影響消費(fèi)者行為）

　?。?）風(fēng)俗習(xí)慣，即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、生產(chǎn)、生兒育女、待客等方面

　?。?）各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境，物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生自息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。

　?。?）所以，健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同的情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。

　　有些風(fēng)俗習(xí)慣的形成和人們的傳統(tǒng)觀念或職業(yè)禁忌有關(guān)。

　　2.宗教信仰

　　3.價(jià)值觀念

　　4.民族性格和情趣

　　三、亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（不要求）

　　第二節(jié)  家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　家庭：是由兩個(gè)或兩個(gè)以上由于血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系居住在一起的成員組成。家庭是社會(huì)的基本單位，人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣首先是從家庭學(xué)來的。社會(huì)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀和信仰等，除學(xué)校等社會(huì)群體外，也要通過家庭傳遞給年青的一代。

　　家庭是影響消費(fèi)行為的最重要的社會(huì)因素。

　　家庭對(duì)消費(fèi)的影響，取決于：家庭的結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策的類型和家庭生活的周期。

　　一、家庭結(jié)構(gòu)：擴(kuò)大型或延續(xù)型家庭、核心型家庭、夫妻式家庭

　　家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的影響（論）：夫妻式家庭沒有負(fù)擔(dān)，購買力比較強(qiáng)；業(yè)余時(shí)間比較空閑，興趣和愛好容易得到發(fā)揮。比起兩代人的家庭來，夫妻式家庭主要購買家具和成人用品，不需要為子女操心，購買子女需要的用品。

　　兩代人的核心型家庭，一般來說夫婦都要工作，子女上學(xué)，表現(xiàn)在購買上，他們的獨(dú)立意識(shí)也要強(qiáng)些，愿意自己去選擇商品。有些核心型家庭把子女交給父母照管，只在業(yè)余時(shí)間把子女接回來，這類家庭在消費(fèi)上的特點(diǎn)又會(huì)介于夫妻型和擴(kuò)大型之間。

　　多代人同住的擴(kuò)大型家庭，上要照顧老人，下要撫養(yǎng)子女，任務(wù)比較繁重。在多代人家庭中的獨(dú)生子女會(huì)有很多特點(diǎn)，主要是獨(dú)生子女在家庭中的地位比較高，家長(zhǎng)都會(huì)盡量滿足他的需求，愿意在他身上花錢。如果家長(zhǎng)溺愛獨(dú)生子女，他們長(zhǎng)大后獨(dú)立生活能力和進(jìn)行購買決策的能力都會(huì)比較低。

　　二、家庭購買決策（了解）

　　三、家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、作父母階段、作父母之后的階段（定義：指子女已經(jīng)獨(dú)立生活。）、分解階段（從喪偶開始）

　　第四節(jié)

　　一、社會(huì)群體的分類：

　　1.以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，分為假設(shè)群體和實(shí)際群體

　　2.按群體的組織程度，分為正式群體和非正式群體

　　3.按個(gè)人卷入的程度，分為初級(jí)群體和次級(jí)群體

　　4.根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，分為松散群體、聯(lián)合群體和集體

　　5.按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，分為所屬群體和參照群體

　　二、制約社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素

　　群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力、從眾

　　影響從眾的因素：（重要）

　　群體規(guī)模、群體意見的一致性、問題的難度、個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人在群體中的地位

　　三、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品只能影響對(duì)其種類的選擇而不能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類的選擇；還有些商品，對(duì)其種類和商標(biāo)的選擇都沒有影響。

　　第九章  廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　第一節(jié)

　　一、傳播及傳播過程的一般模式

　　傳播：在信息發(fā)送者與接受者之間進(jìn)行思想溝通或思想分享的過程。

　　廣告媒體：傳遞廣告的載體。

　　反饋：將接受者的授受情況反回信源。

　　見P183圖9-1

　　二、廣告媒體：報(bào)刊廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、互動(dòng)媒體即網(wǎng)絡(luò)廣告

　　第二節(jié)

　　二、有關(guān)注意的刺激因素及其廣告策略

　　1.大小與強(qiáng)度

　　2.新奇

　　3.活動(dòng)與變化的刺激物

　　4.顏色

　　5.版面位置：第一眼所看到字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

　　6.形狀

　　第三節(jié)

　　二、聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起了另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　三、聯(lián)覺的規(guī)律：接近律類似律因果律

　　四、新形象的創(chuàng)造策略有：聯(lián)合、黏合和特征突出

　　五、認(rèn)知的組織策略與視覺策略

　　1.認(rèn)知的組織策略

　?。?）組塊策略   （2）高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者   （3）類比策略   （4）境聯(lián)策略

　　2.認(rèn)知的視覺策略

　?。?）對(duì)比策略   （2）鑲嵌策略   （3）轉(zhuǎn)換策略   （4）特征展露策略

　　第四節(jié)

　　三、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?/p>

　　1.把信息編成組

　　組塊：是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，記憶的單位叫作塊，通過組塊，對(duì)原來的小單位來說，記憶容易就可以增大。

　　2. 增加對(duì)象的維度

　　3.注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)