06年自考“消費廣告”串講資料（4）

　　第七章   個性與市場細分

　　第一節(jié)  個性及其理論

　　一、個性的一般概念

　　心理學所說的個性是指個體的心理特性，即個體在適應環(huán)境過程中逐漸形成的穩(wěn)定的、獨特的、整體的特性。

　　三、個性理論

　　弗洛伊德 精神分析理論

　　奧爾波特、卡特爾和艾森克   特質論

　　CAD模型 又稱社會心理的個性理論  該理論把人分成三類：依從型、進取型和超脫型。

　　第二節(jié) 市場細分

　　一、市場細分的含義

　　市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消費者也就會有不同的購買行為和購買習慣，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。

　　二、企業(yè)實行市場細分的好處：（論）

　　（1）有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率

　?。?）使企業(yè)最少的經費取得最大的效益

　　三、細分消費者市場的基礎

　　細分消費者市場依據：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。（或多選或簡答）

　　1.地理細分：按照消費者所處的地理位置來細分消費者市場，其依據是：處在不同的理位置的消費者對產品會有不同的需要和偏好

　　2.人口細分：按照年齡、性別、家庭結構、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細分消費者市場

　　3.心理細分：按消費者的個性、購買動機、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細分

　　4.社會文化細分：依據社會學和人類學的各種因素，諸如社會階層、參照群體、家庭生命周期階段、風俗習慣等來細分消費者市場

　　5.使用者行為細分：依據產品的使用率和對商標的信息度。當利用使用率來劃分市場時，通?？煞譃楦摺⒅?、低使用率和非使用者。

　　第三節(jié)   個性與市場細分的關系

　　二、有關革新者個性特征的研究

　　美國  E.M.羅杰斯  根據個性差異將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。

　　羅杰斯還認為，每組的個性特征是相似的，各組消費者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征：

　　1.固執(zhí)程度低

　　2.社會性格的內在指向性。個體在社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內在指向性和他人指向性。

　　3.產品選擇的類別寬容度大。

　　第八章 社會因素對消費行為的影響

　　第九章

　　哪些社會因素對消費行為有影響：社會文化、家庭、社會群體

　　第一節(jié)

　　二、社會文化對消費行為的影響

　　1.風俗習慣（論風俗習慣如何影響消費者行為）

　　（1）風俗習慣，即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、生產、生兒育女、待客等方面

　?。?）各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境，物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生自息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。

　　（3）所以，健康的風俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同的情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。

　　有些風俗習慣的形成和人們的傳統(tǒng)觀念或職業(yè)禁忌有關。

　　2.宗教信仰

　　3.價值觀念

　　4.民族性格和情趣

　　三、亞文化對消費行為的影響（不要求）

　　第二節(jié)  家庭對消費行為的影響

　　家庭：是由兩個或兩個以上由于血緣、婚姻或收養(yǎng)關系居住在一起的成員組成。家庭是社會的基本單位，人們的消費行為，消費方式、消費習慣首先是從家庭學來的。社會文化，包括風俗習慣、社會價值觀和信仰等，除學校等社會群體外，也要通過家庭傳遞給年青的一代。

　　家庭是影響消費行為的最重要的社會因素。

　　家庭對消費的影響，取決于：家庭的結構、家庭消費決策的類型和家庭生活的周期。

　　一、家庭結構：擴大型或延續(xù)型家庭、核心型家庭、夫妻式家庭

　　家庭結構對消費行為的影響（論）：夫妻式家庭沒有負擔，購買力比較強；業(yè)余時間比較空閑，興趣和愛好容易得到發(fā)揮。比起兩代人的家庭來，夫妻式家庭主要購買家具和成人用品，不需要為子女操心，購買子女需要的用品。

　　兩代人的核心型家庭，一般來說夫婦都要工作，子女上學，表現在購買上，他們的獨立意識也要強些，愿意自己去選擇商品。有些核心型家庭把子女交給父母照管，只在業(yè)余時間把子女接回來，這類家庭在消費上的特點又會介于夫妻型和擴大型之間。

　　多代人同住的擴大型家庭，上要照顧老人，下要撫養(yǎng)子女，任務比較繁重。在多代人家庭中的獨生子女會有很多特點，主要是獨生子女在家庭中的地位比較高，家長都會盡量滿足他的需求，愿意在他身上花錢。如果家長溺愛獨生子女，他們長大后獨立生活能力和進行購買決策的能力都會比較低。

　　二、家庭購買決策（了解）

　　三、家庭生命周期：單身階段、新婚階段、作父母階段、作父母之后的階段（定義：指子女已經獨立生活。）、分解階段（從喪偶開始）

　　第四節(jié)

　　一、社會群體的分類：

　　1.以群體是否存在為標準，分為假設群體和實際群體

　　2.按群體的組織程度，分為正式群體和非正式群體

　　3.按個人卷入的程度，分為初級群體和次級群體

　　4.根據群體發(fā)展的水平和層次，分為松散群體、聯合群體和集體

　　5.按照個人是否為一個群體的成員，分為所屬群體和參照群體

　　二、制約社會群體對消費行為影響的因素

　　群體規(guī)范、群體內聚力、從眾

　　影響從眾的因素：（重要）

　　群體規(guī)模、群體意見的一致性、問題的難度、個性特點、個人在群體中的地位

　　三、參照群體對消費行為的影響

　　有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標的選擇；有些商品只能影響對其種類的選擇而不能影響對其商標的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對其商標的選擇而不影響對其種類的選擇；還有些商品，對其種類和商標的選擇都沒有影響。

　　第九章  廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A

　　第一節(jié)

　　一、傳播及傳播過程的一般模式

　　傳播：在信息發(fā)送者與接受者之間進行思想溝通或思想分享的過程。

　　廣告媒體：傳遞廣告的載體。

　　反饋：將接受者的授受情況反回信源。

　　見P183圖9-1

　　二、廣告媒體：報刊廣告、電臺廣告、電視廣告、互動媒體即網絡廣告

　　第二節(jié)

　　二、有關注意的刺激因素及其廣告策略

　　1.大小與強度

　　2.新奇

　　3.活動與變化的刺激物

　　4.顏色

　　5.版面位置：第一眼所看到字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

　　6.形狀

　　第三節(jié)

　　二、聯覺：由一種已經產生的感覺，引起了另一種感覺的心理現象，它是感覺相互作用的一種特殊表現。

　　三、聯覺的規(guī)律：接近律類似律因果律

　　四、新形象的創(chuàng)造策略有：聯合、黏合和特征突出

　　五、認知的組織策略與視覺策略

　　1.認知的組織策略

　?。?）組塊策略   （2）高級統(tǒng)領者   （3）類比策略   （4）境聯策略

　　2.認知的視覺策略

　?。?）對比策略   （2）鑲嵌策略   （3）轉換策略   （4）特征展露策略

　　第四節(jié)

　　三、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?/p>

　　1.把信息編成組

　　組塊：是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，記憶的單位叫作塊，通過組塊，對原來的小單位來說，記憶容易就可以增大。

　　2. 增加對象的維度

　　3.注意視覺記憶優(yōu)勢