自考《廣告媒體分析》串講（5）

　　第十六章 媒體執(zhí)行方案的確定與評估：

　　一、媒體主估及選擇的內容：

　　1、分析不同媒體類型對廣告目標與策略的適切性；

　　2、同一媒體類別內的不同載具在量上與質上的比較，比較的項目包括涵蓋率、視聽眾組合、CPM媒體質的評估等。

　　二、形成媒體執(zhí)行方案形成的過程：

　　媒體執(zhí)行方案的形成，主要是根據策略優(yōu)先順序，以漸進方式逐漸投入媒體預算，直到預算滿額。

　　1、對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入足夠媒體量。

　　2、再對主要市場的次要對象投入欄柵式行程。

　　3、依次投入媒體資源。

　　4、思考運用媒體組合的必要性；運用媒體組合的優(yōu)點：⑴獲致媒體之間相乘效果。⑵提高到達率。⑶平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重。

　　5、在運用媒體組合時，必須特別注意下列事項：⑴在主要媒體安排足夠的預算后，再考慮其他媒體；以免過度分散資源形成各媒體投資足。⑵注意使用兩個一半的媒體不等于使用一個完整的媒體。

　　6、必須考慮實際作業(yè)中所需要的前置時間，以避免計劃確認卻無法執(zhí)行。

　　三、媒體執(zhí)行方案可以從下列角度加以變化：

　?、眹L試不同的媒體組合所造成的GRP、到達率、接觸頻率及CPM上的變化，以及對重級中級和輕級消費者媒體傳達量上的差異，從多種方案中選擇效果最優(yōu)的一種。

　　⒉不同尺寸＼長度的創(chuàng)意材料在組合運用上的變化，評估各種情況對媒體計劃在量與質上的產出的影響。

　　⒊行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。

　?、此伎紙?zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法。如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障。

　　四、媒體策略制定失當的基本表現：

　?、碑攲ο箅A層設定出現誤差時。⑴知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群。⑵未提示知名度偏低。

　?、伯斆襟w資源在地域分配上失當時。⑴將媒體投資到較不利的地區(qū)，導致需要與購買的偏低。⑵未與鋪貨配合，導致購買率偏低。⑶過度分配造成各個地區(qū)投資都不夠。

　?、钞斆襟w選擇不夠精準。⑴創(chuàng)意傳達不夠完整，而降低品牌理解度；⑵降低品牌偏好；⑶傳播速度較慢，無法及地傳達訊息。

　?、串敱戎卦O定失當時。⑴因到達率過低，無法建立廣泛知名度；⑵接觸頻率過低，導致提示或未提示知名偏低；⑶接觸頻率缺乏競爭優(yōu)勢，廣告為競爭品牌所淹沒，使品牌在消費者的提及當中未能名列前茅；⑷投資過高傳達量，而喪失行程上的優(yōu)勢。

　?、诞斝谐淘O定錯誤時。⑴導致記憶曲線降至谷底，不易有效地持續(xù)建立知名度；⑵與購買決定行程出入，不易產出銷售效果；⑶在競爭中喪失品牌優(yōu)勢。

　　第十七章 媒體預算制定

　　一、媒體預算制定的角度（依據）：

　　兩種不同的角度：

　?、毙袖N角度。是媒體行銷的一環(huán)。優(yōu)點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預算上較不至于偏離銷售現實；缺點：根據行銷及銷售制定的廣告預算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。⒉媒體投資角度。媒體投資角度在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務的前提下，根據品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度。優(yōu)點：根據傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出。缺點：可能忽略銷售與利潤的現實層面。

　?、潮容^完整的做法是整合兩種方式，以確認品牌的媒體投資，即根據行銷目的與策略、傳播所負任務，同時評估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費，再根據銷售現實加以調整。

　　二、制定媒體預算的方法：

　　媒體預算的制定，使用的方法有三種：

　?、泵襟w投資占有率＼市場占有率，即SOV\SOM.從與市場占有率相對應的角度去制定媒體投資占有率，然后計算出年需預算。（A&比率：A&為年有廣告與促銷活動的預算，A&比率指廣告與促銷活動在預算分配上所占的比率。）

　?、睪RPS（FXF）。GRP方式為根據消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預算。

　?、趁襟w投資對銷售比值。媒體投資對銷售比值的設定方式為完全從銷售的產出制定各市場的媒體投資預算。

　　附錄 名詞解釋

　　1、發(fā)行量：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數。

　　2、傳閱率：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數，即閱讀人口除以發(fā)行量。

　　3、千人成本：CPM：媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000.

　　4、效果：媒體在投資的花費對行銷及傳播目標的達成狀況。

　　5、視聽眾占有率：電波媒體中，不同載具在同時段的視聽眾占所有視聽眾的比率。

　　6、媒體投資占有率：各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計量單位通常為金額。

　　7、媒體類別：媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報紙、雜志、戶外及新興的網絡媒體等。

　　8、媒體載具：媒體類別下再細分的個別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。

　　9、監(jiān)看：媒體執(zhí)行當中，由非買方或賣方對媒體進行露出情況查證與記錄。

　　10、節(jié)目贊助；廣告主選擇適當節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后的贊助廠商辯識標版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預告檔次。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連續(xù)。

　　11、開機率：所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。

　　12、家庭開機率：在特定時間暴露于任何頻道的家庭數占所有擁有電視機家庭戶的比率。

　　13、個人開機率：在特定時間段暴露于任何頻道的人口數占所有擁有電視機人口數的比率。

　　14、收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數。

　　15、收視率：暴露于一個特定節(jié)目的人口數占擁有電視人口總數的比率。

　　16、CDI：（品類發(fā)展指數）：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　17、BDI：（品牌發(fā)展指數）：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　18、總收視點：GRP.為所有播出檔次收視率的總和?？偸找朁c的另一種算法為到達率乘以平均接觸頻率，因此在GRP固定的情況下，到達率與接觸頻率即形成取舍；高到達率即代表低接觸率，反之，高接觸頻率即代表低到達率。

　　19、到達率：R.暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總人口或家庭的百分比，為非重復性計算數值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數的比率。在期間的定義上一般為四周。有時也稱“非重復到達率”。或“凈到達率?！?/p>

　　20、接觸頻次：F.在一定期間內接觸廣告的對象消費者的接觸次數。

　　21、媒體投資效率：由各市場媒體價格及接觸習慣所影響的CPM高低。

　　22、媒體資源：指的是媒體預算與媒體傳送量。