自考《廣告媒體分析》串講（5）

　　第十六章 媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估：

　　一、媒體主估及選擇的內(nèi)容：

　　1、分析不同媒體類型對(duì)廣告目標(biāo)與策略的適切性；

　　2、同一媒體類別內(nèi)的不同載具在量上與質(zhì)上的比較，比較的項(xiàng)目包括涵蓋率、視聽眾組合、CPM媒體質(zhì)的評(píng)估等。

　　二、形成媒體執(zhí)行方案形成的過(guò)程：

　　媒體執(zhí)行方案的形成，主要是根據(jù)策略優(yōu)先順序，以漸進(jìn)方式逐漸投入媒體預(yù)算，直到預(yù)算滿額。

　　1、對(duì)主要市場(chǎng)的主要對(duì)象階層以脈動(dòng)式方式投入足夠媒體量。

　　2、再對(duì)主要市場(chǎng)的次要對(duì)象投入欄柵式行程。

　　3、依次投入媒體資源。

　　4、思考運(yùn)用媒體組合的必要性；運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：⑴獲致媒體之間相乘效果。⑵提高到達(dá)率。⑶平衡重、中、輕級(jí)對(duì)象階層在媒體接觸上的比重。

　　5、在運(yùn)用媒體組合時(shí)，必須特別注意下列事項(xiàng)：⑴在主要媒體安排足夠的預(yù)算后，再考慮其他媒體；以免過(guò)度分散資源形成各媒體投資足。⑵注意使用兩個(gè)一半的媒體不等于使用一個(gè)完整的媒體。

　　6、必須考慮實(shí)際作業(yè)中所需要的前置時(shí)間，以避免計(jì)劃確認(rèn)卻無(wú)法執(zhí)行。

　　三、媒體執(zhí)行方案可以從下列角度加以變化：

　?、眹L試不同的媒體組合所造成的GRP、到達(dá)率、接觸頻率及CPM上的變化，以及對(duì)重級(jí)中級(jí)和輕級(jí)消費(fèi)者媒體傳達(dá)量上的差異，從多種方案中選擇效果最優(yōu)的一種。

　?、膊煌叽纾荛L(zhǎng)度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化，評(píng)估各種情況對(duì)媒體計(jì)劃在量與質(zhì)上的產(chǎn)出的影響。

　?、承谐膛c地區(qū)策略可能的彈性變化。

　?、此伎紙?zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法。如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長(zhǎng)期合約及折扣、路障。

　　四、媒體策略制定失當(dāng)?shù)幕颈憩F(xiàn)：

　?、碑?dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。⑴知名度無(wú)法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。⑵未提示知名度偏低。

　?、伯?dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。⑴將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購(gòu)買的偏低。⑵未與鋪貨配合，導(dǎo)致購(gòu)買率偏低。⑶過(guò)度分配造成各個(gè)地區(qū)投資都不夠。

　?、钞?dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)。⑴創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度；⑵降低品牌偏好；⑶傳播速度較慢，無(wú)法及地傳達(dá)訊息。

　?、串?dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。⑴因到達(dá)率過(guò)低，無(wú)法建立廣泛知名度；⑵接觸頻率過(guò)低，導(dǎo)致提示或未提示知名偏低；⑶接觸頻率缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告為競(jìng)爭(zhēng)品牌所淹沒，使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅；⑷投資過(guò)高傳達(dá)量，而喪失行程上的優(yōu)勢(shì)。

　?、诞?dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。⑴導(dǎo)致記憶曲線降至谷底，不易有效地持續(xù)建立知名度；⑵與購(gòu)買決定行程出入，不易產(chǎn)出銷售效果；⑶在競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌優(yōu)勢(shì)。

　　第十七章 媒體預(yù)算制定

　　一、媒體預(yù)算制定的角度（依據(jù)）：

　　兩種不同的角度：

　?、毙袖N角度。是媒體行銷的一環(huán)。優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上較不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)；缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需。⒉媒體投資角度。媒體投資角度在品牌所處市場(chǎng)環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下，根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度。優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面。

　　⒊比較完整的做法是整合兩種方式，以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略、傳播所負(fù)任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

　　二、制定媒體預(yù)算的方法：

　　媒體預(yù)算的制定，使用的方法有三種：

　?、泵襟w投資占有率＼市場(chǎng)占有率，即SOV\SOM.從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出年需預(yù)算。（A&比率：A&為年有廣告與促銷活動(dòng)的預(yù)算，A&比率指廣告與促銷活動(dòng)在預(yù)算分配上所占的比率。）

　?、睪RPS（FXF）。GRP方式為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。

　?、趁襟w投資對(duì)銷售比值。媒體投資對(duì)銷售比值的設(shè)定方式為完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算。

　　附錄 名詞解釋

　　1、發(fā)行量：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

　　2、傳閱率：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。

　　3、千人成本：CPM：媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000.

　　4、效果：媒體在投資的花費(fèi)對(duì)行銷及傳播目標(biāo)的達(dá)成狀況。

　　5、視聽眾占有率：電波媒體中，不同載具在同時(shí)段的視聽眾占所有視聽眾的比率。

　　6、媒體投資占有率：各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計(jì)量單位通常為金額。

　　7、媒體類別：媒體分類的第一層級(jí)，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

　　8、媒體載具：媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。

　　9、監(jiān)看：媒體執(zhí)行當(dāng)中，由非買方或賣方對(duì)媒體進(jìn)行露出情況查證與記錄。

　　10、節(jié)目贊助；廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長(zhǎng)期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長(zhǎng)期廣告，并獲致節(jié)目前后的贊助廠商辯識(shí)標(biāo)版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預(yù)告檔次。節(jié)目贊助對(duì)媒體而言，可以獲得長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)收入，對(duì)廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連續(xù)。

　　11、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。

　　12、家庭開機(jī)率：在特定時(shí)間暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。

　　13、個(gè)人開機(jī)率：在特定時(shí)間段暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。

　　14、收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

　　15、收視率：暴露于一個(gè)特定節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

　　16、CDI：（品類發(fā)展指數(shù)）：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　17、BDI：（品牌發(fā)展指數(shù)）：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　18、總收視點(diǎn)：GRP.為所有播出檔次收視率的總和?？偸找朁c(diǎn)的另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頻率，因此在GRP固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率即形成取舍；高到達(dá)率即代表低接觸率，反之，高接觸頻率即代表低到達(dá)率。

　　19、到達(dá)率：R.暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?，為非重?fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。在期間的定義上一般為四周。有時(shí)也稱“非重復(fù)到達(dá)率”?；颉皟舻竭_(dá)率。”

　　20、接觸頻次：F.在一定期間內(nèi)接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。

　　21、媒體投資效率：由各市場(chǎng)媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的CPM高低。

　　22、媒體資源：指的是媒體預(yù)算與媒體傳送量。