07年“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料5

　　35. 各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111

　　消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。

　　生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購買力。

　　36. 市場細(xì)分的步驟P117

　　確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)，測量各分市場的規(guī)模。

　　37. 反細(xì)分市場的原因P118

　　做好市場細(xì)分，通過差異營銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。

　　38. 影響選擇目標(biāo)市場策略的因素P121

　　企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略。

　　39. 選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)注意的問題P122

　　細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。

　　逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入策略。

　　充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

　　40. 產(chǎn)品差異化分析P126

　　產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。

　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。

　　形象差異化：通過用獨(dú)一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

　　41. 市場定位程序各階段的采用的方法P130

　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

　　準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。

　　顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

　　42. 市場再定位的原因P132

　　在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

　　43. 市場再定位必須考慮的因素P132

　　企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品［品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。

　　企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　44. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136

　　質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。

　　45. 包裝開發(fā)過程P139

　　包裝開發(fā)的過程實(shí)際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。

　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。

　　46. 品牌作用P142

　　規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

　　47. 品牌資產(chǎn)管理P148

　　品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

　　品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

　　多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。

　　新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。

　　48. 產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P151

　　在實(shí)際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對策見書P151-152）。

　　49. 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152

　　判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　50. 產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)P155

　　低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)擴(kuò)大銷售，增加利潤，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。

　　高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。

　　51. 產(chǎn)品組合的調(diào)整P156

　　調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。