07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（5） -自考串講筆記

　　第三節(jié)　戰(zhàn)略計劃過程

　　戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

　　一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

　　規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

　　4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。

　　5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。

　?。ǘ┤蝿?wù)報告書應(yīng)具備的條件。

　　1.市場導(dǎo)向。　　2.切實可行?！　?.富鼓動性。　　4.具體明確。

　　二、確定企業(yè)目標(biāo)

　　目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。

　　規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。

　　表2-1　　　　　　企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)

　　類　別 內(nèi)　容

　　任務(wù)（5WIH） 　　What？　 干什么？

　　Who？　　為誰服務(wù)？

　　When？　 何時滿足其需求？

　　Where？　何處滿足其需求？

　　Why？　　為什么這么干？

　　How？　　如何滿足其需求？

　　目　標(biāo) 貢獻目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。

　　市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。

　　競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。

　　發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。

　　為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：

　?。ㄒ唬哟位??！　。ǘ?shù)量化?！　。ㄈ┈F(xiàn)實性?！　。ㄋ模┮恢滦?。

　　三、安排業(yè)務(wù)組合

　　（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……

　　一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：

　　1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；　　2.它有不同的任務(wù)；　　3.它有其競爭者；　　4.它有認真負責(zé)的經(jīng)理；　　5.它掌握一定的資源；　　6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；　　7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。

　?。ǘ?zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法

　　1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。

　　圖2-1　波士頓咨詢集團法

　　矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。

　　矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。

　?。?）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

　?。?）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　?。?）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

　?。?）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。