06年10月自考“廣告策劃”資料（1）

　　一、填空或選擇題

　?。ㄒ唬?策劃的有關(guān)表述（3——4頁）

　　1. 古語云：“凡事預則立，不預則廢?！鳖A，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進行決策。

　　2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

　　3. 古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領(lǐng)域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關(guān)系、個人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。

　?。ǘ?廣告（市場——市場營銷——促銷——廣告）（54——55）

　　1. 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。

　　2. 市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價格（price）、（3）銷售渠道（prace）、（4）促銷（promotion）。

　　3. 由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構(gòu)成市場營銷組合的四大策略。

　　4. 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動）、PR、廣告等構(gòu)成。

　?。ㄈ?廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。

　?。ㄋ模?廣告表現(xiàn)策略的概念（139頁）

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程

　　廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是簡單、生硬、直截了當?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式——進行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。

　　二、名詞解釋

　　1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。（6頁）

　　2. 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。（7頁）

　　3. 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對象，以達到最優(yōu)化的處理問題的方法。（39頁）

　　4. 關(guān)心點：就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。從心理學的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。（65頁）

　　5. 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。（68頁）

　　6. 整合營銷傳播理論：（integrated marketing communication，簡稱IMC），興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極的強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！保?6頁）

　　7. 廣告目標策劃：即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。（123頁）

　　8. 情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應結(jié)合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費者的豐富想象、引發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費者對該產(chǎn)品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費欲望，他們很可能接著會產(chǎn)生購買行動。（142頁）

　　9. 媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。（148頁）

　　10. 廣告時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

　　11. 廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。（175頁）

　　12. 企業(yè)形象：是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行動和企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（186頁）

　　13. 促銷活動：按其英文（selling promotion）簡稱也叫SP活動。它在企業(yè)營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統(tǒng)觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。（225頁）

　　三、 簡答題

　?。ㄒ唬?廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）

　?。ǘ?廣告策劃的類型（11頁）

　　1. 廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。

　　廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。

　　2. 廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。

　　與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

　　（三） 廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維。（20—28頁）

　?。ㄋ模?簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關(guān)系（48頁）

　　1. 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2. 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　　（五） 廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（52頁）

　?。?現(xiàn)代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。（54頁）

　?。ㄆ撸?廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。（56——57頁）