06年10月自考“廣告策劃”資料（1）

　　一、填空或選擇題

　?。ㄒ唬?策劃的有關(guān)表述（3——4頁）

　　1. 古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過程。都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進(jìn)行決策。

　　2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強(qiáng)調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

　　3. 古代兵書《三十六計(jì)》是古往今來各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前，它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。

　?。ǘ?廣告（市場(chǎng)——市場(chǎng)營銷——促銷——廣告）（54——55）

　　1. 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。

　　2. 市場(chǎng)營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價(jià)格（price）、（3）銷售渠道（prace）、（4）促銷（promotion）。

　　3. 由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭，所以簡(jiǎn)稱4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次級(jí)組合，構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大策略。

　　4. 從定義上可見，市場(chǎng)營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動(dòng)）、PR、廣告等構(gòu)成。

　?。ㄈ?廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場(chǎng)營銷的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營銷組合中的有機(jī)組成部分。

　?。ㄋ模?廣告表現(xiàn)策略的概念（139頁）

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過程

　　廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá)，但廣告信息的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單、生硬、直截了當(dāng)?shù)?，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。

　　二、名詞解釋

　　1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。（6頁）

　　2. 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效的開展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。（7頁）

　　3. 系統(tǒng)論方法：系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系，綜合地、精確地考察對(duì)象，以達(dá)到最優(yōu)化的處理問題的方法。（39頁）

　　4. 關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。（65頁）

　　5. 文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的信仰方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。（68頁）

　　6. 整合營銷傳播理論：（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC），興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”（86頁）

　　7. 廣告目標(biāo)策劃：即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。（123頁）

　　8. 情感廣告策略：也稱“情感激發(fā)”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛，給消費(fèi)者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略，可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長(zhǎng)時(shí)期的好感。人的行動(dòng)往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，他們很可能接著會(huì)產(chǎn)生購買行動(dòng)。（142頁）

　　9. 媒介組合：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。（148頁）

　　10. 廣告時(shí)機(jī)策略：是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

　　11. 廣告策劃效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。（175頁）

　　12. 企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（186頁）

　　13. 促銷活動(dòng)：按其英文（selling promotion）簡(jiǎn)稱也叫SP活動(dòng)。它在企業(yè)營銷中有重要作用，許多卓有成績(jī)的廣告人都一致肯定，促銷活動(dòng)在一個(gè)品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運(yùn)動(dòng)能否成功，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響；按現(xiàn)代觀點(diǎn)來看，促銷活動(dòng)與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。（225頁）

　　三、 簡(jiǎn)答題

　?。ㄒ唬?廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。（7頁）

　?。ǘ?廣告策劃的類型（11頁）

　　1. 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。

　　廣告運(yùn)動(dòng)雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　2. 廣告活動(dòng)：廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立 開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。

　　與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

　?。ㄈ?廣告策劃中常用的思維方法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術(shù)性思維。（20—28頁）

　?。ㄋ模?簡(jiǎn)述廣告流程的八個(gè)基本要素即與廣告過程的關(guān)系（48頁）

　　1. 廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€(gè)：信源、編碼過程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

　　2. 其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

　?。ㄎ澹?廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（52頁）

　　（六） 現(xiàn)代廣告活動(dòng)有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場(chǎng)營銷理論。（54頁）

　?。ㄆ撸?廣告周期分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。（56——57頁）