07年10月“電子商務(wù)概論”隨堂筆記6

　　第六章 在線零售

　　本章主要講解了在線零售的發(fā)展情況。學(xué)習(xí)本章要求學(xué)生了解在線零售發(fā)展的原因，在線零售的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)，在線零售中存在的不足和需要注意的問(wèn)題。

　　重點(diǎn)掌握在線零售的不同類型及它們適應(yīng)的不同情況，在線訂單履行的困難和應(yīng)該采取的措施。

　　在應(yīng)用層面上應(yīng)該能根據(jù)本章的內(nèi)容，特別是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模型，為網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可行性分析，并可以根據(jù)不同的零售形式的特點(diǎn)提出可行的在線零售方案。

　　1.在線零售的潛力分析

　　要求識(shí)記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型；要求領(lǐng)會(huì)推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素，三種零售渠道特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較；應(yīng)用水平要求達(dá)到正確區(qū)分在線零售商的類型。

　　在線零售發(fā)展的原因：商場(chǎng)建設(shè)過(guò)度和市場(chǎng)供應(yīng)的相對(duì)過(guò)剩，對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。

　　1.在線零售的潛力分析

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購(gòu)物，電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾；第二種是基于光盤的購(gòu)物；第三種是基于在線的購(gòu)物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開(kāi)始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是新生代零售商，它們目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會(huì)極大地改變購(gòu)物方式；第四類是探索直接面對(duì)消費(fèi)者銷售的制造商。

　　2.消費(fèi)者商業(yè)模式

　　要求識(shí)記消費(fèi)者商業(yè)模式的概念，消費(fèi)者類型，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型，購(gòu)買行為類型，消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段；要求領(lǐng)會(huì)如何從消費(fèi)者和零售商的角度來(lái)界定商業(yè)模式，尋找過(guò)程的兩個(gè)維度，在線零售成功的關(guān)鍵；應(yīng)用水平要求達(dá)到理解網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求如何適應(yīng)不同的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)類型。

　　消費(fèi)者的商業(yè)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業(yè)務(wù)流程而采用比較一致的模式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)便利。

　　2.消費(fèi)者商業(yè)模式

　　商業(yè)模式可以從兩個(gè)角度進(jìn)行界定。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商業(yè)模式要明確購(gòu)物者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所采取的行動(dòng)的先后順序，了解這種順序有助于開(kāi)發(fā)電子商務(wù)軟件。從零售商角度來(lái)看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費(fèi)者類型分為三類：沖動(dòng)購(gòu)買者、耐心購(gòu)買者和分析購(gòu)買者。

　　購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)歸納為兩類：功利主義的購(gòu)物體驗(yàn)和享樂(lè)主義的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　購(gòu)買行為類型分為專門計(jì)劃購(gòu)買、簡(jiǎn)單計(jì)劃購(gòu)買、提醒者購(gòu)買和完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。

　　2.消費(fèi)者商業(yè)模式

　　消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段為：購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買完成和購(gòu)后交互。在購(gòu)前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)步驟：考慮、比 較和協(xié)商。尋找過(guò)程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購(gòu)買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實(shí)際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過(guò)程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購(gòu)后交互階段會(huì)對(duì)顧客價(jià)值、價(jià)格和成本等產(chǎn)生重要影響。

　　在線零售成功的關(guān)鍵是樹(shù)立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。

　　3.在線零售與郵購(gòu)

　　要求識(shí)記在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處，在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)；要求領(lǐng)會(huì)郵購(gòu)的發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)是商品和服務(wù)新的零售渠道，它與郵購(gòu)有密不可分的關(guān)系，在許多方面與郵購(gòu)有著類似的地方。

　　在線購(gòu)物與郵購(gòu)的相同之處在于省時(shí)方便、大多數(shù)郵購(gòu)商和在線零售商都沒(méi)有傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。

　　3.在線零售與郵購(gòu)

　　在線零售相對(duì)郵購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。

　　在線零售可從郵購(gòu)發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；在線零售有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會(huì)；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒(méi)有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式；只有價(jià)格才能使零售市場(chǎng)份額發(fā)生變化。

　　4.互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型

　　要求識(shí)記互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型涉及30個(gè)因素，可用來(lái)預(yù)測(cè)在線銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)成功的可能性。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的待售品不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，得零分；如果非常符合某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得10分；如果比較接近某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得8分或9分；如果不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產(chǎn)品或服務(wù)在30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分都高的話，就很有希望。這30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涉及行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、與商品或服務(wù)相關(guān)的因素、價(jià)格、促銷和分銷等。

　　5.在線零售的訂單履行

　　要求識(shí)記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)，企業(yè)如何克服這些挑戰(zhàn)，在線企業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個(gè)因素；

　　要求領(lǐng)會(huì)在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因；

　　應(yīng)用應(yīng)達(dá)到能夠結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出中國(guó)的在線零售企業(yè)如何解決訂單履行的問(wèn)題。

　　5.在線零售的訂單履行

　　在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對(duì)從最初的承諾開(kāi)始到送貨上門為止的整個(gè)過(guò)程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。

　　在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個(gè)主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。

　　5.在線零售的訂單履行

　　在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營(yíng)者或集成者。

　　在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個(gè)因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備商品流轉(zhuǎn)作業(yè)的能力，但企業(yè)無(wú)法在這些能力上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)間和控制權(quán)之間的折衷。

　　6.WWW銷售的業(yè)務(wù)模式

　　要求識(shí)記銷售知識(shí)產(chǎn)品的模式，廣告支持的業(yè)務(wù)模式，廣告和訂閱混合模式，交易費(fèi)用模式；

　　還要領(lǐng)會(huì)郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式對(duì)WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式的影響，幾種具體模式的特點(diǎn)和適用的情況。

　　6.WWW銷售的業(yè)務(wù)模式

　　WWW上的業(yè)務(wù)模式與它們各自的適應(yīng)情況：

　　（1）擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為WWW是新興的高效分銷機(jī)制。

　?。?）廣告支持的業(yè)務(wù)模式是電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費(fèi)節(jié)目。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作成本。

　　（3）廣告和訂閱混合模式已被報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業(yè)取得了不同程度的成功。

　　（4）交易費(fèi)用模式是通過(guò)支持一個(gè)交易來(lái)收取費(fèi)用，如旅行社從它所售的機(jī)票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車和導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。

　　6.WWW銷售的業(yè)務(wù)模式

　　郵購(gòu)業(yè)對(duì)WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式。將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到WWW上就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來(lái)替代商品目錄的分發(fā)。可以利用已有的品牌形象，大量借鑒原有的銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　7.在線零售的管理問(wèn)題

　　要求識(shí)記零售戰(zhàn)略涉及的步驟，并領(lǐng)會(huì)在線零售帶來(lái)的管理新挑戰(zhàn)，提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。

　　7.在線零售的管理問(wèn)題

　　零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價(jià)值、了解顧客的需求、了解顧客的購(gòu)買過(guò)程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對(duì)意見(jiàn)、與顧客協(xié)商價(jià)格、完成銷售并通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　在線零售帶來(lái)的管理新挑戰(zhàn)；提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。

　　8.網(wǎng)上拍賣

　　要求識(shí)記網(wǎng)上拍賣的含義，網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)的主要類型，新的拍賣形式；要求領(lǐng)會(huì)拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點(diǎn)和適應(yīng)情況，eBay的成功經(jīng)驗(yàn)；與拍賣有關(guān)的服務(wù)，網(wǎng)上拍賣成功發(fā)展的原因。

　　拍賣的種類及特點(diǎn)：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣、密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣、（維氏拍賣）、開(kāi)放出價(jià)雙重拍賣、密封遞價(jià)雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點(diǎn)。

　　網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。

　　與拍賣有關(guān)的服務(wù)包括代管契約服務(wù)、拍賣目錄、提供拍賣檢索和價(jià)格監(jiān)測(cè)服務(wù)。

　　eBay的成功經(jīng)驗(yàn)。合理的市場(chǎng)定位；貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì)；提供一定程度上的交易保證；便捷合理的交易方式；成功的廣告策略。

　　網(wǎng)上拍賣成功的原因。除了一般網(wǎng)店成功的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時(shí)向買家和賣家收錢，又可以收廣告費(fèi)，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。