07年7月自考“市場營銷策劃”串講筆記2 -自考串講筆記

　　36.市場細分的步驟P117

　　確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。

　　37.反細分市場的原因P118

　　做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。

　　38.影響選擇目標市場策略的因素P121

　　企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。

　　39.選擇目標市場時應注意的問題P122

　　細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍。

　　逐個細分市場進入策略。

　　充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

　　40.產(chǎn)品差異化分析P126

　　產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設計。

　　服務差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。

　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。

　　形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

　　41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。

　　準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。

　　顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

　　42.市場再定位的原因P132

　　在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

　　43.市場再定位必須考慮的因素P132

　　企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費用。

　　企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認證P136

　　質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。

　　45.包裝開發(fā)過程P139

　　包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。

　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。

　　46.品牌作用P142

　　規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

　　47.品牌資產(chǎn)管理P148

　　品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

　　品牌橫向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

　　多品牌策略：與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。

　　新品牌策略：當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。

　　48.產(chǎn)品項目盈利分析P151

　　在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。

　　49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152

　　判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。

　　產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155

　　低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。

　　高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。

　　51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156

　　調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度。

　　52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158

　　引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。

　　成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

　　成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

　　衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品，使之結束市場生命周期。

　　53.制定市場營銷策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。

　　成長期策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

　　改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網(wǎng)點。

　　調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。

　　成熟期策略：改進市場策略——說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。

　　改進產(chǎn)品策略——改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

　　54.新產(chǎn)品開發(fā)過程P166

　　構想階段，構思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。

　　55.選擇定價目標的依據(jù)P174

　　以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。

　　56.選擇定價方法P178

　　成本導向定價：成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法

　　投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務的成本費用及預期的產(chǎn)品或勞務的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。

　　需求導向定價：習慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法。

　　可銷價格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。

　　理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。

　　競爭導向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。

　　競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

　　密封競標定價法——主要用于投標交易方式。

　　57.地理價格策略（條件）P184

　　產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。

　　58.價格折扣與讓價策略P184

　　現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。

　　數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣，和非累計數(shù)量折扣兩種。

　　只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。

　　季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。

　　折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。

　　59.心理定價策略P186

　　尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的最低價格的心理。

　　整數(shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。

　　聲望定價策略：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。

　　招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。

　　習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。

　　60.差價策略P187

　　地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略