07年4月“廣告策劃”串講資料（一）

　　第一章：廣告策劃概述

　　名詞解釋

　　廣告策劃：是指人們通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。

　　CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫(xiě)，一般譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”CI是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序的傳達(dá)給公眾，并被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

　　廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)相連的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開(kāi)的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

　　指導(dǎo)原則：廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無(wú)論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。

　　整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功能的簡(jiǎn)單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

　　差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。

　　調(diào)試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會(huì)生活方式在變化，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客官情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。

　　效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講究廣告對(duì)銷售的效果，又要講究對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見(jiàn)的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益效益統(tǒng)一起來(lái)，使廣告策劃對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都帶來(lái)實(shí)際的益處。

　　團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫(xiě)人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

　　問(wèn)答題

　　實(shí)行廣告代理制度要解決的核心問(wèn)題是什么？

　　答：隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，1993年國(guó)家工商局開(kāi)始在國(guó)內(nèi)部分城市推行廣告代理制試點(diǎn)，而廣告代理制的核心問(wèn)題是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進(jìn)一步的把現(xiàn)代廣告活動(dòng)引向了科學(xué)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。

　　廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪些方面？

　　答：在整個(gè)的廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各個(gè)廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這個(gè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。

　　2.使廣告活動(dòng)效益顯著。

　　3.使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性。

　　4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。

　　5.要提高我國(guó)廣告業(yè)的水平。

　　6.綜上所述廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

　　以消費(fèi)者為對(duì)象和以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)的區(qū)別？

　　答：根據(jù)對(duì)象的不同，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）和以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)），二者主要區(qū)別在：

　　1.前者注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳達(dá)和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能獲得的利益承諾；后者更注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和獲利可能的承諾。

　　2.前者比較注重聲勢(shì)；后者更注重傳播渠道的選擇。

　　3.前者通常選擇大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行；后者常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來(lái)進(jìn)行。除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分開(kāi)開(kāi)拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。廣告策劃者首先明確廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性規(guī)劃不同的策略。