07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（15） -自考串講筆記

　　二、產品生命周期策略

　　產品生命周期各階段的不同特點、企業(yè)采取相應的營銷策略。

　?。ㄒ唬┙榻B期營銷策略。

　　產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。

　　1.快速撇脂策略?！　?.緩慢撇脂策略?！　?.快速滲透策略。　　4.緩慢滲透策略。

　　（二）成長期營銷策略。

　　1.改善產品品質。　　2.尋找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點　　4.在適當的時機，可以采取降價策略。

　?。ㄈ┏墒炱跔I銷策略。產品經過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期?！　?.調整市場?！　?.調整產品?！　?.調整營銷組合。

　?。ㄋ模┧ネ似跔I銷策略。

　　三、新產品開發(fā)過程

　　新產品開發(fā)過程由八個階段構成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

　?。ㄒ唬で髣?chuàng)意。新產品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產品的設想。新產品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。

　　（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標相適應。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

　　四、新產品采用過程

　　新產品采用過程包括：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

　　五、新產品擴散過程

　　新產品擴散。擴散與采用的區(qū)別。新產品采用者的五種類型。新產品擴散過程管理。意見領袖和口頭傳播對擴散的影響。

　　1.創(chuàng)新采用者?！　。?）極富冒險精神；　?。?）收入水平、社會地位和受教育程度較高；

　　（3）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

　　2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.

　　3.早期大眾。　?。?）深思熟慮，態(tài)度謹慎；?。?）決策時間較長；?。?）受過一定教育；

　　（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入；?。?）對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。

　　4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

　　5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。

　　（二）新產品擴散過程管理。

　　企業(yè)擴散管理的目標主要有：

　　1.導入期銷售額迅速起飛?！　?.成長期銷售額快速增長?！　?.成熟期產品滲透最大化?！　?.盡可能維持一定水平的銷售額。

　　（三）意見領袖和口頭傳播對擴散的影響?！　?.意見領袖的作用。

　　六、擴散理論及其在營銷領域的應用

　　巴斯模型

　　第九章　定價策略

　　定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分，學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策。

　　第一節(jié)　影響定價的因素

　　一、定價目標

　　企業(yè)定價的目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等。

　　二、產品成本

　　產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。

　　長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。

　　三、市場需求

　　需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。

　　因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

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　?。ǘ┬枨蟮膬r格彈性。