07年“市場營銷學”復習第九章

　　第九章、產(chǎn)品決策

　　學習要點

　　1.產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

　?。?）核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

　?。?）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。

　?。?）附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

　　2.產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。

　?。?）便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

　?。?）選購品，指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。

　?。?）特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。

　?。?）非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

　　3.產(chǎn)品的等級有七個：

　　（1）需要集。它是指構成產(chǎn)品集之基礎的核心需要。

　?。?）產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。

　　（3）產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

　?。?）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。

　?。?）產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構成的不同形式。

　?。?）品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。

　?。?）產(chǎn)品項目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　　與產(chǎn)品等級有關的術語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關項目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。

　　4.企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。

　?。?）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。

　?。?）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。

　　（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　　5.企業(yè)在調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：

　?。?）擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

　?。?）縮減產(chǎn)品組合。當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。

　?。?）產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：

　　① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。

　　② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。

　?、?企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸。

　?、?企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。

　　企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如：

　?、?企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標。

　?、?企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。

　?、?企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。

　　二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：

　?、?高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。

　?、?企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。

　?、?企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。

　　采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如：

　?、?可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。

　?、?未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。

　?、?企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。

　　三是雙向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

　?。?）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

　　6.產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。

　?。?）產(chǎn)品差異化的原因。

　?、?質量或設計方面的原因。

　?、?信息閉塞或不完整的原因。

　　③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異。

　?、?同類企業(yè)地理位置的差異。

　　（2）產(chǎn)品差異化決策。

　?、?研究與開發(fā)決策。

　?、?地理決策。

　?、?促銷決策。

　?、?服務決策。

　?。?）產(chǎn)品差異程度的測定。

　　7.企業(yè)的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；（4）決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。

　　8.（1）品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

　?。?）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。

　?。?）品牌標志。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。

　?。?）商標。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。

　　（5）品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。

　　9.企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。

　?。?）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。

　　（2）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。

　?。?）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。

　?。?）品牌化有助于企業(yè)細分市場。

　?。?）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。

　　品牌化可使購買者得到一些利益：

　?。?）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質量好壞。

　?。?）品牌化有助于購買者提高購物效率。

　　10.品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；（2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。

　　11.品牌質量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優(yōu)質量。

　　其次，企業(yè)決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質量；（3）逐步降低產(chǎn)品質量。

　　12.家族品牌決策有以下四種：

　?。?）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。

　?。?）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。

　?。?）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。

　　（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。

　　13.品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。

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