自考“廣告心理學(xué)”備考資料（4）

　　P301國際化思維，本土化操作：Think Globally， Act Locally.一種在統(tǒng)一化和本土化之間進(jìn)行折衷的廣告策略，認(rèn)為產(chǎn)品在全球有相似的需求，但在不同地區(qū)要對(duì)廣告適當(dāng)修改以更適合當(dāng)?shù)氐那闆r。有模式廣告和主題廣告兩種基本方式。

　　P301模式廣告：格調(diào)和創(chuàng)意表現(xiàn)基本一致，只是把其中一些元素本土化，例如翻譯文案，把圖片換成所在地區(qū)的情景等。

　　P301主題型廣告：主題一致，但由不同市場的區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣等決定廣告的具體表現(xiàn)。

　　P302參照群體：指對(duì)消費(fèi)者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。

　　P328從眾現(xiàn)象：在消費(fèi)行為中經(jīng)常出現(xiàn)的個(gè)體受到他人影響而趨向他人的活動(dòng)。

　　P331兒童廣告《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》：指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

　　P345價(jià)值觀：指導(dǎo)行為和判斷的最核心、最持久的信念，是長期偏好的行為方式及信念。

　　P345多層次：從品牌感受或體驗(yàn)到品牌獨(dú)特價(jià)值觀體系的提升。

　　P345多方面：品牌化的多發(fā)方面活動(dòng)，典型的有廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、贊助和其他活動(dòng)。

　　P350知名度：消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌的了解程度。

　　P350認(rèn)知度：在淺層識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)該品牌產(chǎn)品是怎樣的，由那些功能和特點(diǎn)的識(shí)別。

　　P350商標(biāo)再認(rèn)：能從一些商標(biāo)中認(rèn)出某個(gè)或某些曾經(jīng)感知過的或使用過的商標(biāo)。

　　P350商標(biāo)回憶：在購買前，購買者腦中就有特定形象的商標(biāo)。

　　P350商標(biāo)再認(rèn)策略：讓顧客在購買時(shí)認(rèn)出曾經(jīng)購買過、消費(fèi)過或使用過的特定商標(biāo)的名稱、圖案等，最好采用視覺媒體。

　　P350商標(biāo)回憶策略：借用電視、廣播或印刷廣告中的標(biāo)題和文案，反復(fù)呈現(xiàn)特定商標(biāo)的名稱。

　　P351美譽(yù)度：大眾對(duì)商品品質(zhì)的反應(yīng)，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成積極的信念伴有美好的情感體驗(yàn)，具有積極的評(píng)價(jià)。

　　P353名人效應(yīng)：通過名人與產(chǎn)品聯(lián)系，將其聲譽(yù)遷移到相關(guān)產(chǎn)品上去，使產(chǎn)品也獲得一定積極意義。

　　P353名人廣告：由名人在廣告中充當(dāng)商品的代言人。

　　P360名人商標(biāo)：用名人的名字作為商標(biāo)的名稱。

　　P361商標(biāo)擴(kuò)展：把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或不同類的新產(chǎn)品上。

　　P361核心商標(biāo)：用于擴(kuò)展的商標(biāo)。

　　P361擴(kuò)展商標(biāo)：核心商標(biāo)用于新產(chǎn)品后成為新產(chǎn)品的擴(kuò)展商標(biāo)。

　　P363商標(biāo)的忠誠性：認(rèn)牌購買的行為模式。

　　P365品牌定位：使自己的品牌在消費(fèi)者心目中有一席之地。是品牌建設(shè)最基本的部分之一。

　　P366知覺投射圖：通過因素分析法和評(píng)價(jià)量表的測評(píng)能夠建立一種二維表示的圖，該圖上能夠判斷欲想了解的品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)的定位關(guān)系。

　　P371品牌：在營銷學(xué)上的定義是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的不同組合。通過它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。在這個(gè)意義上，品牌僅僅是一個(gè)商標(biāo)。但在市場經(jīng)濟(jì)的今天，它不僅可以用來識(shí)別特定的商品或服務(wù)，還代表著一種質(zhì)量水平、一種消費(fèi)理念、一種個(gè)性化的價(jià)值觀體系，當(dāng)然，它還意味著一批忠誠用戶以及未來的確定的收益。因此，“品牌”對(duì)于企業(yè)來說，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的商標(biāo)含義。

　　P372品牌形象：由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想，是以下三方面的綜合：品牌或服務(wù)提供者的形象，公司形象；使用者的形象；產(chǎn)品/服務(wù)本身的形象。

　　P373品牌形象架構(gòu)模型：Amna Kirmani 品牌形象是由主觀質(zhì)量、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)系的情感六個(gè)要素組成，其中主觀質(zhì)量和品牌個(gè)性是品牌形象的基礎(chǔ)部分。

　　P373主觀質(zhì)量：消費(fèi)者使用產(chǎn)品后直接的主觀體驗(yàn)。

　　P374品牌個(gè)性：品牌具有同人相似的個(gè)性特征。

　　P375轉(zhuǎn)換模型/線性順序模型：外在信息作用與人的過程分為對(duì)信息的覺察/識(shí)別有關(guān)商品內(nèi)容、理解/了解利益點(diǎn)、確認(rèn)/態(tài)度和品牌形象的改變、發(fā)生行為/產(chǎn)生購買意愿四個(gè)階段。

　　P378兩維模型：1990 Stewart Owen　品牌形象力的兩個(gè)維度分別是品牌的注意占有情況SOM和品牌美譽(yù)，認(rèn)為品牌必須同時(shí)擁有知名度和美譽(yù)度才可能成為強(qiáng)勢的品牌。

　　P382核心品牌延伸策略：在一個(gè)母品牌下派生出多個(gè)子品牌。

　　P382獨(dú)立品牌策略：一個(gè)公司在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)展時(shí)采用全新的品牌名稱，新品牌與原品牌之間獨(dú)立運(yùn)作。

　　P382三維模型：認(rèn)為品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度是品牌知覺、品牌偏好和品牌感受。

　　P382品牌知覺：消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、標(biāo)志等的知覺程度，其中包括品牌的知名度。

　　P383品牌偏好：指消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度和好感度。

　　P384英特品牌模型：考慮主客觀兩方面的事實(shí)，客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況，主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。計(jì)算公式：V品牌價(jià)值=P品牌帶來的凈利潤×S品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

　　P387企業(yè)形象：人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反應(yīng)。

　　P388企業(yè)形象因子：人們對(duì)企業(yè)體中個(gè)別實(shí)態(tài)的主觀反映。

　　P388企業(yè)形象要素體系：各個(gè)形象要素總合而成的集合。

　　P388企業(yè)形象要素：反映在人們頭腦中的形象因子。

　　P388企業(yè)體的個(gè)別實(shí)態(tài)：獨(dú)立存在的客體和現(xiàn)象。

　　P394商品力：企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力。

　　P394銷售力：體現(xiàn)在營業(yè)服務(wù)網(wǎng)、商品供應(yīng)系統(tǒng)、促銷工作和營業(yè)員的能力等方面的實(shí)力。

　　P394形象力：知名度、好感度和信賴度。

　　P394企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS：塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)。由若干要素按一定制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，一種強(qiáng)有力的工具，目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化， 基礎(chǔ)是“塑造”使企業(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)， 手段途徑是“傳播”通過一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的媒體來實(shí)現(xiàn)。由企業(yè)理念識(shí)別MI、企業(yè)行為識(shí)別BI和企業(yè)視覺識(shí)別VI組成的有機(jī)整體。

　　P399企業(yè)理念：企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。

　　P400企業(yè)行為：企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動(dòng)。

　　P400視覺識(shí)別：靜態(tài)的識(shí)別形式，通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。包括基本要素和應(yīng)用要素。

　　P408企業(yè)精神：企業(yè)發(fā)展的客觀需求的反應(yīng)。

　　P416技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，消費(fèi)者通過服務(wù)得到的東西。

　　P416功能質(zhì)量：指消費(fèi)者如何得到服務(wù)的。

　　P416服務(wù)質(zhì)量：由一些能滿足人們需要的不同要素所構(gòu)成的體系，這些要素反映了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)活動(dòng)的關(guān)注特性。

　　P416服務(wù)質(zhì)量差異模型：企業(yè)提供的服務(wù)、消費(fèi)者感受到的服務(wù)和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望之間不完全一致，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為及評(píng)價(jià)中存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，即理想標(biāo)準(zhǔn)和可接受標(biāo)準(zhǔn)，這兩種標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間叫做可接受區(qū)間/滿意度區(qū)間，服務(wù)要素越重要，消費(fèi)者越重視，可接受區(qū)間越小。

　　P418有形因素：服務(wù)產(chǎn)品的有形部分。

　　P418可靠因素：企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成服務(wù)承諾。

　　P418反應(yīng)因素：企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備、愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。

　　P418保證因素：服務(wù)人員友好的態(tài)度和勝任能力。

　　P418情感因素：企業(yè)真誠關(guān)心顧客，了解顧客需要，使服務(wù)富有人情味。

　　P418Servqual量表：有兩份分量表構(gòu)成，兩份分量表指導(dǎo)語分別要求被試者在7點(diǎn)量表上確認(rèn)“提供某種服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合量表項(xiàng)目中所描述的特征”以及“對(duì)于提供該服務(wù)的某具體企業(yè)在多大程度上符合量表項(xiàng)目中所描述的特征”，獲得消費(fèi)者對(duì)某行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期望標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)具體企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)，Servqual分?jǐn)?shù)一般為負(fù)值，其絕對(duì)值越大表明企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越差。

　　P424顏色視覺：人類對(duì)外界刺激（一定波長的電磁波）的一種獨(dú)特反映形式，是可見光作用于人的視覺器官，并經(jīng)過視覺系統(tǒng)進(jìn)行信息加工的結(jié)果。