自學(xué)考試“廣告策劃”復(fù)習(xí)材料（二）

　　第二章 廣告策劃的思維方法

　　第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法

　　系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。

　　系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡(jiǎn)答）

　　靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性

　　廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系

　　廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體

　　廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過程

　　不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益

　　動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)？

　　注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上的規(guī)模效應(yīng)

　　系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。

　　創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡(jiǎn)答）？

　　策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意

　　策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎

　　策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”

　　策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”

　　形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。

　　在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：

　　超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色

　　超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾

　　根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同

　　嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來(lái)，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。

　　開放參與性思維的要求：

　　設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響

　　主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活動(dòng)的可信度

　　自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度

　　巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì)

　　有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng)

　　藝術(shù)性思維的要求：（簡(jiǎn)答）？

　　把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”

　　在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化

　　要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：

　　審美化

　　具有文化內(nèi)涵

　　劇情化

　　擬人化

　　第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維

　　發(fā)散思維（求異思維）：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。？

　　發(fā)散思維的兩種形式：

　　多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。？

　　逆向思維：從相反的方向來(lái)考慮問題的思維方式。

　　逆向思維在考慮問題時(shí)的特點(diǎn)：？

　　別人要我怎樣做

　　逆流而上，與眾不同，從人們最反對(duì)的方面或因素上考慮或提出問題

　　從人們未曾想過的方面考慮或提出問題

　　特殊思維包括：

　　發(fā)散思維——主導(dǎo)形式

　　集中思維

　　發(fā)散思維與集中思維的辯證關(guān)系：？

　　在集中的基礎(chǔ)上發(fā)散

　　充分自由的發(fā)散了，方能有效的集中

　　用集中思維對(duì)發(fā)散的結(jié)果進(jìn)行分析綜合，去粗取精，相互補(bǔ)充，以形成最佳的策劃創(chuàng)意方案

　　第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法

　　廣義靈感論的方法——從微小的思維靈感產(chǎn)生，滾動(dòng)成完整的策劃

　　系統(tǒng)論的方法——從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感

　　廣義靈感論重點(diǎn)把握：

　　靈感組合的出發(fā)點(diǎn)

　　從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃描法

　　從有價(jià)值的信息出發(fā)——信息開掘法

　　靈感組合的思路（名詞解釋、選擇、案例）？

　　類比組合

　　矛盾組合

　　因果組合

　　嫁接組合

　　形意組合

　　多因組合

　　類比：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維方法。

　　矛盾：指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。

　　因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。

　　嫁接：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。

　　形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。

　　多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。

　　系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。

　　系統(tǒng)論的把握：

　　策劃的整體性——基本出發(fā)點(diǎn)

　　策劃的綜合性

　　策劃的最優(yōu)化——系統(tǒng)論方法能達(dá)到的目標(biāo)