自考“廣告策劃”復(fù)習(xí)資料（2）

　　第四章：廣告的策劃與整合營銷傳播

　　名詞解釋

　　整合營銷傳播：是以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

　　問答題

　　作為整合傳播的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在哪幾個方面？

　　1.內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關(guān)系活動、活動營銷、包裝等則由廣告公司以外的機構(gòu)策劃執(zhí)行。而在鄭和傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單一純的廣告活動，擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切信息傳播活動。

　　2.策略整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他的傳播活動策略。而且整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

　　3.運作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴展和策略整體性的漸趨明顯，進行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播叔段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因此運作變得更為復(fù)雜，對策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

　　整合營銷傳播的內(nèi)涵有幾個方面？

　　1.以消費者為中心；

　　2.一資料庫為基礎(chǔ)；

　　3.已建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；

　　4.以“一種聲音”為內(nèi)在支點；

　　5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。

　　制定整合營銷的廣告策略必須注意哪幾個步驟？

　　1.要仔細研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費者哪些方面的需要。有何獨特賣點。

　　2.鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。

　　3.比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。

　　4.樹立自己品牌個性。研究自己品樹立什么樣的個性才會受到消費者的青睞。

　　5.明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行該品牌的嘗試？

　　6.強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。

　　7.旗幟鮮明地廣告口號。這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

　　8.對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進行一元化的整合，以達到消費者最大程度的認知。

　　9.研究消費者的接觸形式和投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告的投放方式，以達到品牌認知的目的。

　　10.對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)

　　第五章：廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

　　問答題

　　為什么說廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？

　　當今的市場日趨復(fù)雜，任何一類商品都會有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過廣告賦予它與眾不同的特點和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對市場、對商品、對消費者以及媒體等各個方面都要有一個全面的了解，但對于廣告策劃者來說又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準確的背景材料。

　　廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實可行的廣告目標、使廣告活動更有針對和有效性，可以說它是編制符合實際的廣告計劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　為什么說廣告調(diào)查為廣告設(shè)計提供了具體的資料？

　　廣告的創(chuàng)意與設(shè)計是整個廣告活動中最富有神秘色彩的部分，它往往被認為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實際工作中，有效地廣告主題的產(chǎn)生、新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來的。他必須建立在對市場、產(chǎn)品、消費行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量具體資料綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動來提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒有參加具體的設(shè)計工作，但是它為廣告設(shè)計提供了大量背景材料，使靈感的進發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。

　　為什么說廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供了重要依據(jù)？

　　廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)意人員提供全面準確地背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分析廣告刊出后的情況及依據(jù)，為測定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對于任何廣告主來說，推出一則廣告勢必要求帶來經(jīng)濟利益，而經(jīng)濟越發(fā)展，廣告投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險也越大。他必須看到廣告給他帶來的好處才能繼續(xù)廣告活動。廣告公司通過廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出的前后產(chǎn)品在市場上占有情況的變化。結(jié)合同一時期市場上其他因素的變化進行分析，還可以對廣告效果有一個定量的了解。

　　市場調(diào)查有哪些基本步驟？

　　1.客戶洽談，制作市場策劃書。市場策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：研究目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費用、調(diào)研進程、付款結(jié)算方式等。

　　2.實際調(diào)研問卷，并開始抽樣。（進行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨即抽樣、任意抽樣要注意被訪者，需在無意識條件下進行）。

　　3.實施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。

　　4.復(fù)合抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）。

　　5.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

　　6.撰寫報告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報告的質(zhì)量）。

　　7.給客戶作匯報

　　8.收款。

　　產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查由哪幾個方面？

　　對于一個公司來說，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查中的“知己”對于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無從談起。

　　對于產(chǎn)品的調(diào)查主要包口兩個方面：

　　1.是有關(guān)產(chǎn)品的詳細情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價格等等，這些都會對消費者產(chǎn)生明顯的影響。

　　2.對產(chǎn)品所處生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都回經(jīng)歷誕生、成長、成熟、和衰退的過程，這就使不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得的利潤的變化來衡量的。

　　對于消費者情況的調(diào)查具體有哪倆個方面？

　　1.消費者的基本情況包括：年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入情況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同就會產(chǎn)生不同的需要、不同的購買方式，這些情況的了解，有助于對廣告目標的確定。

　　2.消費者的心理因素：了解消費者的消費需求、購買習(xí)慣、購買動機對于確定商品的目標市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。

　　對競爭對手的整體營銷情況的調(diào)查有哪些方面？

　　1.競爭對手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競爭對手的數(shù)目。

　　2.主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財政信貸情況。

　　3.主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。

　　4.主要競爭對手在消費者心目中的形象地位。

　　5.主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原材料供應(yīng)、資源開發(fā)情況。

　　6.主要競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)、產(chǎn)品生命周期。

　　對競爭對手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？

　　1.廣告的勸說方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?/p>

　　2.廣告的數(shù)量。可通過對其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占比率的分析獲得。

　　3.廣告費用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結(jié)算得出。

　　4.廣告與其他推銷方式的配合。

　　分析了時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后將每個主要競爭對手的分析結(jié)果綜合整理，得到比較系統(tǒng)的對比資料。通過這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認清本企業(yè)所處的地位，找出目標市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。

　　第六章：廣告策劃中的目標策略

　　廣告目標策劃：既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定適當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。

　　直接行動目標：是指廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接的反應(yīng)的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行為。

　　間接行動目標：是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。

　　定位：定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運中關(guān)于產(chǎn)品一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立一個與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更加大的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給