自考“廣告策劃”全面總結(jié)（10）

　　第十二章   促銷活動(dòng)策劃

　　第一節(jié)   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系

　　一   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異：

　　1   在含義上的差異：

　　1）   廣告：媒介傳播 理由

　　2）   促銷：短程誘導(dǎo)活動(dòng) 激勵(lì)

　　2   在目的上的差異

　　1）   廣告：說服 長程性的 持久性 多層次的 與同類產(chǎn)品競爭 知覺上的價(jià)值

　　2）   促銷：誘導(dǎo) 短程性的 即時(shí)購買的 單層次的 與一切產(chǎn)品競爭 實(shí)際的銷售價(jià)值

　　3   在作用上的差異

　　1）   廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象

　　2）   促銷：增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量

　　4   在使用技術(shù)上的差異

　　1）   廣告：較復(fù)雜

　　2）   促銷：較簡單

　?、?nbsp;  促銷活動(dòng)的八大范圍：

　　A   會(huì)議

　　B   折價(jià)卷

　　C   印刷品和視聽及雜項(xiàng)

　　D   推廣廣告空間

　　E   廣告信函

　　F   店頭陳列

　　G   商品展銷及展示

　　H   贈(zèng)品和激勵(lì)

　?、?nbsp;  促銷活動(dòng)的三大類型：

　　A   對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)

　　B   對(duì)中間商的促銷技術(shù)

　　C   對(duì)銷售人員的促銷技術(shù)

　　二   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的的共性：

　　1   都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能

　　2   都是有計(jì)劃的活動(dòng)

　　3   都是有明確針對(duì)性的活動(dòng)

　　4   都是以追求效益為目的的活動(dòng)

　　5   都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分

　　6   經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)

　　7   活動(dòng)方式高度一致

　　三   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)：

　　1   促銷活動(dòng)的功能局限性：

　　1）   功能局限性：指促銷活動(dòng)本身所固有的局限，而不是只因?yàn)橛?jì)劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。

　　2）   促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)：

　　①   不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度

　　②   不可能開辟出一個(gè)新市場，不能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期

　　③   無法解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度

　　2   廣告活動(dòng)對(duì)促銷活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：

　　1）   能夠建立品牌忠誠度

　　2）   能夠以老產(chǎn)品開辟新市場，延長產(chǎn)品生命周期

　　3）   能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途

　　3   促銷活動(dòng)對(duì)廣告活動(dòng)的功能彌補(bǔ)：

　　1）   促銷活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品的試用推廣效果好

　　2）   促銷活動(dòng)在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣

　　3）   促銷活動(dòng)可以補(bǔ)充廣告活動(dòng)的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量

　　4）   促銷活動(dòng)以短程的激勵(lì)去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動(dòng)的威脅

　　5）   促銷活動(dòng)能帶動(dòng)“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升

　　四   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)的組合效應(yīng)：

　　1   在廣告活動(dòng)中合理妥善的安排促銷活動(dòng)，可以確保廣告活動(dòng)的成功

　　2   廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的組合，比單純使用廣告活動(dòng)還是單純使用促銷活動(dòng)更能產(chǎn)生積極效果

　　第二節(jié)   促銷活動(dòng)策劃的幾種形式

　　一   企業(yè)促銷的基本手段：

　　1   人員推銷

　　2   廣告

　　3   銷售促進(jìn)

　　4   公共關(guān)系

　　二   促銷活動(dòng)的策劃：通過有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。

　　三   市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：

　　1   為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證

　　2   從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路

　　四   促銷活動(dòng)策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)

　　五   影響促銷活動(dòng)和促銷組合方式的因素：

　　1   促銷目標(biāo)

　　2   市場特點(diǎn)

　　3   產(chǎn)品性質(zhì)

　　4   產(chǎn)品生命周期

　　5   其他營銷策略

　　六   常用的促銷活動(dòng)策劃：（簡答）

　　1   贊助促銷活動(dòng)

　　1）   贊助的類型

　?、?nbsp;  贊助體育活動(dòng)

　　A   迅速提高知名度

　　B   對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用

　?、?nbsp;  贊助文化教育事業(yè)

　　A   加速人才的培養(yǎng)

　　B   對(duì)提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響

　?、?nbsp;  贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)

　　A   為國家和政府分憂解難

　　B   增進(jìn)企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解

　　C   向全社會(huì)表明企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和所發(fā)揮的社會(huì)作用

　　④   其他各類贊助形式

　　A   展覽

　　B   競賽活動(dòng)

　　C   學(xué)術(shù)理論活動(dòng)

　　D   公眾節(jié)日慶典活動(dòng)

　　E   基金會(huì)的設(shè)立

　　2）   贊助的手法

　?、?nbsp;  以工代助

　　②   以物代資

　?、?nbsp;  以技術(shù)或協(xié)作代贊助

　　3）   贊助的技巧

　?、?nbsp;  舉辦贊助儀式

　?、?nbsp;  新聞發(fā)布會(huì)

　?、?nbsp;  對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)

　　2   專題促銷活動(dòng)

　　1）   有明確的主題，并為廣大公眾所接受

　　2）   時(shí)間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)

　　3）   具有鮮明的特色，有特色的活動(dòng)最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面

　　4）   邀請(qǐng)適宜的名人參加效果會(huì)更好——體育明星、當(dāng)紅影視明星

　　3   展覽展銷活動(dòng)

　　1）   展覽展銷：通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場示范表達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表加以說明。

　　2）   特點(diǎn)：

　?、?nbsp;  有鮮明、易懂、引人入勝的感染力

　?、?nbsp;  容易造成熱烈的銷售效果

　?、?nbsp;  溝通效果比較好

　　④   為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機(jī)會(huì)

　?、?nbsp;  有各類不同的形式：

　　A   從舉辦的內(nèi)容看

　　a   綜合性展覽——整體性和概括性

　　b   專題性展覽——有一定深度

　　B   從展覽的規(guī)?？?/p>

　　a   大型展覽

　　b   小型展覽

　　c   袖珍式展覽

　　3）   要求：

　?、?nbsp;  明確展覽展銷會(huì)的主題思想，圍繞主題搜集參展實(shí)物、圖表、照片及文字，并形成有機(jī)的組合與排列

　?、?nbsp;  依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準(zhǔn)備

　?、?nbsp;  做好活動(dòng)期間的新聞宣傳活動(dòng)，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍和效果

　?、?nbsp;  認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)井然有序地進(jìn)行

　　4   零售業(yè)促銷活動(dòng)

　　零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

　　1）   重視市場定位

　　①   市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務(wù)的影響

　?、?nbsp;  擴(kuò)大商品種類

　?、?nbsp;  控制營業(yè)面積

　?、?nbsp;  重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)——一位抱怨服務(wù)質(zhì)量不好的顧客往往會(huì)直接影響約30位消費(fèi)者的不滿

　?、?nbsp;  科技介入競爭

　　⑥   國際經(jīng)營

　　2）   價(jià)格促銷

　?、?nbsp;  印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡

　?、?nbsp;  貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一

　?、?nbsp;  分期付款、賒賬消費(fèi)開辟了促銷的新途徑

　?、?nbsp;  以租代買也為經(jīng)營者帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益

　　3）   特許專賣店促銷

　　①   專賣店：專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。

　　②   專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。

　?、?nbsp;  特許專賣店的競爭魅力：

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