自考“廣告策劃”全面總結(jié)（10）

　　第十二章   促銷活動策劃

　　第一節(jié)   廣告活動與促銷活動的關(guān)系

　　一   廣告活動與促銷活動的差異：

　　1   在含義上的差異：

　　1）   廣告：媒介傳播 理由

　　2）   促銷：短程誘導活動 激勵

　　2   在目的上的差異

　　1）   廣告：說服 長程性的 持久性 多層次的 與同類產(chǎn)品競爭 知覺上的價值

　　2）   促銷：誘導 短程性的 即時購買的 單層次的 與一切產(chǎn)品競爭 實際的銷售價值

　　3   在作用上的差異

　　1）   廣告：建立品牌知名度、忠誠度、品牌形象

　　2）   促銷：增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量

　　4   在使用技術(shù)上的差異

　　1）   廣告：較復雜

　　2）   促銷：較簡單

　?、?nbsp;  促銷活動的八大范圍：

　　A   會議

　　B   折價卷

　　C   印刷品和視聽及雜項

　　D   推廣廣告空間

　　E   廣告信函

　　F   店頭陳列

　　G   商品展銷及展示

　　H   贈品和激勵

　　②   促銷活動的三大類型：

　　A   對消費者的促銷技術(shù)

　　B   對中間商的促銷技術(shù)

　　C   對銷售人員的促銷技術(shù)

　　二   廣告活動與促銷活動的的共性：

　　1   都具有促進銷售的經(jīng)濟功能

　　2   都是有計劃的活動

　　3   都是有明確針對性的活動

　　4   都是以追求效益為目的的活動

　　5   都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分

　　6   經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)

　　7   活動方式高度一致

　　三   廣告活動與促銷活動的功能互補：

　　1   促銷活動的功能局限性：

　　1）   功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。

　　2）   促銷活動的功能局限性表現(xiàn)：

　?、?nbsp;  不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度

　?、?nbsp;  不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期

　?、?nbsp;  無法解決消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費者對產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度

　　2   廣告活動對促銷活動的功能彌補：

　　1）   能夠建立品牌忠誠度

　　2）   能夠以老產(chǎn)品開辟新市場，延長產(chǎn)品生命周期

　　3）   能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途

　　3   促銷活動對廣告活動的功能彌補：

　　1）   促銷活動對新產(chǎn)品的試用推廣效果好

　　2）   促銷活動在短期內(nèi)幫助消費者形成并落實購買習慣

　　3）   促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量

　　4）   促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅

　　5）   促銷活動能帶動“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升

　　四   廣告活動與促銷活動配合時的組合效應：

　　1   在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功

　　2   廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產(chǎn)生積極效果

　　第二節(jié)   促銷活動策劃的幾種形式

　　一   企業(yè)促銷的基本手段：

　　1   人員推銷

　　2   廣告

　　3   銷售促進

　　4   公共關(guān)系

　　二   促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。

　　三   市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：

　　1   為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證

　　2   從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路

　　四   促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標服務

　　五   影響促銷活動和促銷組合方式的因素：

　　1   促銷目標

　　2   市場特點

　　3   產(chǎn)品性質(zhì)

　　4   產(chǎn)品生命周期

　　5   其他營銷策略

　　六   常用的促銷活動策劃：（簡答）

　　1   贊助促銷活動

　　1）   贊助的類型

　?、?nbsp;  贊助體育活動

　　A   迅速提高知名度

　　B   對體育運動的發(fā)展產(chǎn)生促進作用

　?、?nbsp;  贊助文化教育事業(yè)

　　A   加速人才的培養(yǎng)

　　B   對提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠的影響

　?、?nbsp;  贊助社會慈善和福利事業(yè)

　　A   為國家和政府分憂解難

　　B   增進企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解

　　C   向全社會表明企業(yè)承擔的社會義務和所發(fā)揮的社會作用

　?、?nbsp;  其他各類贊助形式

　　A   展覽

　　B   競賽活動

　　C   學術(shù)理論活動

　　D   公眾節(jié)日慶典活動

　　E   基金會的設立

　　2）   贊助的手法

　?、?nbsp;  以工代助

　?、?nbsp;  以物代資

　　③   以技術(shù)或協(xié)作代贊助

　　3）   贊助的技巧

　?、?nbsp;  舉辦贊助儀式

　　②   新聞發(fā)布會

　?、?nbsp;  對贊助活動進行評價

　　2   專題促銷活動

　　1）   有明確的主題，并為廣大公眾所接受

　　2）   時間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機

　　3）   具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面

　　4）   邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當紅影視明星

　　3   展覽展銷活動

　　1）   展覽展銷：通過產(chǎn)品實物展示和現(xiàn)場示范表達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。

　　2）   特點：

　?、?nbsp;  有鮮明、易懂、引人入勝的感染力

　　②   容易造成熱烈的銷售效果

　?、?nbsp;  溝通效果比較好

　?、?nbsp;  為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會

　?、?nbsp;  有各類不同的形式：

　　A   從舉辦的內(nèi)容看

　　a   綜合性展覽——整體性和概括性

　　b   專題性展覽——有一定深度

　　B   從展覽的規(guī)?？?/p>

　　a   大型展覽

　　b   小型展覽

　　c   袖珍式展覽

　　3）   要求：

　?、?nbsp;  明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列

　　②   依據(jù)主題構(gòu)思整個展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準備

　?、?nbsp;  做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果

　?、?nbsp;  認真周到地做好會務工作，使活動井然有序地進行

　　4   零售業(yè)促銷活動

　　零售業(yè)的發(fā)展趨勢：

　　1）   重視市場定位

　?、?nbsp;  市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務的影響

　　②   擴大商品種類

　?、?nbsp;  控制營業(yè)面積

　　④   重視優(yōu)質(zhì)服務——一位抱怨服務質(zhì)量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿

　?、?nbsp;  科技介入競爭

　?、?nbsp;  國際經(jīng)營

　　2）   價格促銷

　?、?nbsp;  印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡

　?、?nbsp;  貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一

　?、?nbsp;  分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑

　　④   以租代買也為經(jīng)營者帶來了可觀的經(jīng)濟效益

　　3）   特許專賣店促銷

　?、?nbsp;  專賣店：專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務的商店。

　?、?nbsp;  專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。

　?、?nbsp;  特許專賣店的競爭魅力：

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