07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（2） -自考串講筆記

　　第一章　市場營銷導(dǎo)論

　　導(dǎo)論就是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點理解！

　　第一節(jié)　市場營銷與市場營銷管理

　　市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

　　一、市場與市場營銷

　　市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。

　　市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。

　　市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。

　　市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

　　例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。

　　我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

　　所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

　　二、市場營銷管理

　　在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

　　市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。

　　市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。

　　在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

　　（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

　　（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：

　　1.人們一般認為無價值的廢舊物資；

　　2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；

　　3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

　　在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

　?。ㄈ摲枨?。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

　?。ㄋ模┫陆敌枨?。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

　?。ㄎ澹┎灰?guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。

　?。┏浞中枨?。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。

　　（七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。

　?。ò耍┯泻π枨蟆Ｓ泻π枨笫侵甘袌鰧δ承┯泻ξ锲坊蚍?wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

　　第二節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)

　　提醒大家特別需要注意重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：

　　市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念

　　所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

　　一、生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。