07年10月自考“電子商務(wù)概論”筆記（7） -自考串講筆記

　　第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　第一節(jié)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

　　1.目標(biāo)群體包括哪些？

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則，免費(fèi)規(guī)則的定義

　　休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計(jì)算機(jī)屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭?；ヂ?lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。

　　免費(fèi)規(guī)則：免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買權(quán)利。

　　第二節(jié)

　　在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

　　1.在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)：如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性：互動(dòng)性、價(jià)格低廉、速度快、實(shí)時(shí)監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。

　　2.用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有人個(gè)接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體低成本優(yōu)點(diǎn)

　　第四節(jié)

　　在WWW上創(chuàng)建和維系品牌

　　1.品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。

　　第五節(jié)

　　面向營(yíng)銷的網(wǎng)站建設(shè)

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。

　　2.網(wǎng)站開發(fā)的最初四個(gè)隊(duì)段

　?。?）開始階段：的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計(jì)的哪個(gè)階段能向目標(biāo)市場(chǎng)提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。

　?。?）儲(chǔ)備階段：就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報(bào)告、年報(bào)、技術(shù)資料及公司其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。

　?。?）鏈接階段：即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來。

　　完善階段就是在完成信息初步儲(chǔ)備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。

　　（4）完善階段：就是在完成了信息初步儲(chǔ)備和內(nèi)外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)技術(shù)。使用新技術(shù)最大的缺點(diǎn)是限制受眾。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)開發(fā)戰(zhàn)略

　?。?）大量定制階段：是按顧客的要求建立定制的頁(yè)面信息，基本上采用的是“拉”的戰(zhàn)略，即顧客自己要求提供信息。

　?。?）外向階段：是與WWW訪問者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉(zhuǎn)變成“推”。

　?。?）集成階段：將企業(yè)頁(yè)面同其他網(wǎng)站集成起來。

　　（4）貿(mào)易階段：是利用基于WWW上的訂購(gòu)系統(tǒng)、目錄、購(gòu)物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。

　　4. 網(wǎng)站開發(fā)后的五個(gè)階段

　?。?）個(gè)性化階段：是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€(gè)性化的網(wǎng)站。

　?。?）應(yīng)用階段：是用WWW接口來擴(kuò)展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng)用程序和核心功能發(fā)揮作用。

　?。?）全球化階段：是頁(yè)面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價(jià)格；提供全球化的支持。

　　（4）戰(zhàn)略同盟階段：是在價(jià)值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實(shí)施企業(yè)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

　?。?）反饋階段：監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運(yùn)行情況，進(jìn)行改進(jìn)。

　　第七節(jié)

　　外向營(yíng)銷與電子郵件

　　1.外向營(yíng)銷的定義及方法

　　外向營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動(dòng)地使企業(yè)走向消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

　　外向營(yíng)銷的方法。一是利用電子郵件；二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營(yíng)銷，三是互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營(yíng)銷。

　　2. 互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　?。?）多媒體外向戰(zhàn)略：

　　在只允許發(fā)送文本信息的電子郵件中增加發(fā)送和接收HTML內(nèi)容的功能，HTML電子郵件的多媒體功能使HTML郵件比基于文本的電子郵件信息更能提高公司網(wǎng)站的訪問量。

　　（2）互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序：

　　優(yōu)點(diǎn)有高效、具有特殊的高級(jí)性能、降低成本

　?。?）參與討論組：

　　主要包括以下技巧：A 電子郵件分發(fā)名錄軟件

　　B UseNet名錄和討論組

　　第八節(jié)（重點(diǎn)）

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

　　1.傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略集成需要經(jīng)過的步驟

　　（1）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略集成的要求培訓(xùn)廣告、溝通和公關(guān)人員

　　（2）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略集成的要求培訓(xùn)品牌管理、營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷活動(dòng)的員工和經(jīng)理

　?。?）更新公司的溝通指導(dǎo)方針和政策，以反映出現(xiàn)今環(huán)境里從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的實(shí)際情況。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的集成戰(zhàn)略內(nèi)容有哪些？（論、簡(jiǎn)）

　?。?）在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的情況

　　（2）在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況

　?。?）在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感

　?。?）在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料