07年“市場營銷學(xué)”復(fù)習(xí)第七章

　　第七章、市場營銷研究

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

　　2.市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

　?。?）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。

　　該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。

　?。?）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。

　　它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。

　　（3）市場營銷研究系統(tǒng)。

　　其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。

　?。?）市場營銷分析系統(tǒng)。

　　其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。

　　3.獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：

　　（1）管理人員對(duì)信息來源的偏好不同。

　　（2）管理人員對(duì)信息的需求欲不同。

　?。?）管理人員的信息收集效率差異較大。

　?。?）管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。

　　（5）管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。

　　4.一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行動(dòng)有關(guān)的信息；（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；（4）它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

　　5.市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。最主要的研究活動(dòng)有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

　　6.解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。

　　（1）正確使用二手資料。市場營銷研究人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。

　　所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來搜集資料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。

　?。?）運(yùn)用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。

　　（3）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。

　?、賹?shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

　?、趯?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有：簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。

　?。?）運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成，即：確定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。

　　①確定研究目的。

　?、谥贫ㄑ芯坎呗?。

　　調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。

　　研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。

　　抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。

　?、墼假Y料的實(shí)地搜集。

　?、芊治鲑Y料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。

　?。?）運(yùn)用專家評(píng)估法搜集原始資料。