07年10月《廣告學(xué)（二）》學(xué)習(xí)三題

　　新聞，廣告系的學(xué)生又要開始《廣告學(xué)（二）》這門課程的學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備今年秋季2007年10月份的考試了。這門課被不少新聞系，廣告系的考生稱為考試的“瓶頸”，是一門比較難通過(guò)的科目。幾年來(lái)，該課程北京地區(qū)的通過(guò)率都較低。從考試成績(jī)來(lái)看，這門課程考試成績(jī)呈現(xiàn)出“棗核狀”，就是“高分多，不及格的也多”的現(xiàn)象，每年該課程考試成績(jī)80多分的考生相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多。這就說(shuō)明，只要考生學(xué)習(xí)方法得當(dāng)，學(xué)習(xí)刻苦，是能夠順利抵通過(guò)這門課的考試的。

　　分析一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這門課程的內(nèi)容，理論掌握起來(lái)并沒有甚么難度，只是《廣告學(xué)（二）》這門課屬于概論性質(zhì)，涉及的知識(shí)面很廣，幾乎涉及到廣告學(xué)的所有課程，比如廣告心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，廣告管理學(xué)，廣告文案寫作，廣告策劃，廣告圖文設(shè)計(jì)等等知識(shí)，雖然講授的都不深，但是需要掌握的知識(shí)點(diǎn)較多，需要記憶的概念，需要理解的知識(shí)又多又雜，另外，這門課的考試大綱提示的考試點(diǎn)比較簡(jiǎn)略，而考試試題又往往從教材的細(xì)節(jié)上面出題，這種種原因都造成這門課程通過(guò)率較低。

　　針對(duì)以上存在的問(wèn)題，我們提醒考生在學(xué)習(xí)這門課程時(shí)要注意三個(gè)問(wèn)題：一，學(xué)習(xí)要細(xì)，二，加強(qiáng)記憶；三，加強(qiáng)理解。

　　一，學(xué)習(xí)要細(xì)。這門課程需要掌握的，需要記憶的概念，知識(shí)點(diǎn)很多，同時(shí)這幾年考試的考點(diǎn)比較細(xì)。因此，考生在學(xué)習(xí)時(shí)，除了要重點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握考試大綱規(guī)定的一些大的問(wèn)題，對(duì)許多細(xì)小的地方，犄角旮旯不易被考生注意的地方，也一定不要放過(guò)，要細(xì)致掌握。略舉幾個(gè)例子：教材10頁(yè)，最常用的廣告分類的方法是（    ）；教材11頁(yè)，廣告分類比較新的方法是（     ）；教材17頁(yè)，廣告營(yíng)銷功能中最原始的功能是（     ）；教材50頁(yè)，20世紀(jì)30年代，并稱為世界廣告之都的中國(guó)城市是（    ）。教材70頁(yè)，提出“廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵因素”的人是（         ）。等等。這幾處知識(shí)是考生容易忽略的，而像這類地方出成單選題的可能性比較大。我們舉這幾個(gè)例子就是說(shuō)明學(xué)習(xí)一定要細(xì)致；

　　二，要加強(qiáng)記憶。記憶是我們完成大學(xué)學(xué)業(yè)的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，記憶就是知識(shí)的積累。對(duì)于教材上面的知識(shí)點(diǎn)，要加強(qiáng)記憶。這里要注意兩點(diǎn)：1，要注意辨析，就是幾個(gè)問(wèn)題之間不要弄混。比如，教材105頁(yè)，“現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)”與“社會(huì)主義廣告事業(yè)的性質(zhì)”是兩道題，不能理解混；再比如，教材43-45頁(yè)?！拔覈?guó)最古老的廣告形式”與“我國(guó)古老的廣告形式”也是兩道題，要學(xué)會(huì)區(qū)分；再比如，教材56——58頁(yè)，這里有三道題：一道“改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)”一道“我國(guó)改革開放以來(lái)，廣告業(yè)的發(fā)展給我們的啟示”，第三題“我們目前處在一種怎樣的廣告市場(chǎng)環(huán)境”。這三道題，要認(rèn)真辨析，回答的內(nèi)容有重復(fù)，又有各自的特點(diǎn)；2，記憶要掌握技巧。把知識(shí)進(jìn)行歸類，然后再記憶，就容易記住了。略舉幾例：教材167，廣告定位的意義?？梢詺w納為“五個(gè)有利于”；教材第四章，可歸納為“現(xiàn)代廣告事業(yè)的四大任務(wù)，六大原則”；教材122頁(yè)，廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用?？蓺w納為“四個(gè)有利于”；教材355頁(yè)，廣告代理制的意義?？蓺w納為“兩個(gè)有利于”。教材120頁(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯林的觀點(diǎn)，記住關(guān)鍵兩字“曲線”；卡爾多的觀點(diǎn)，記住關(guān)鍵兩字“津貼”。等等。

　　三，加強(qiáng)理解。同學(xué)們更要在理解上面下功夫。教材第三章第四節(jié)“廣告定位”一節(jié)，教材上面是先講一種廣告定位的策略，然后舉一個(gè)或幾個(gè)例子。去年，試題是先給定一個(gè)例子，然后讓考生回答出是什么廣告定位的策略。題目出的角度稍有變化，不少考生就回答不出來(lái)了。表明有些考生對(duì)知識(shí)的理解不夠。學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)，不僅僅要記住知識(shí)點(diǎn)，更要在理解上面下功夫。比如，教材118頁(yè)，“廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位”，這道題共五個(gè)知識(shí)點(diǎn)，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都要理解，尤其要理解其中的“如何理解廣告間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)？”教材18頁(yè)，“廣告的營(yíng)銷功能”，共有10個(gè)知識(shí)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都有理解，重點(diǎn)要掌握“如何理解廣告可以增加產(chǎn)品的附加值？” 教材119頁(yè)，“文化價(jià)值觀如何左右廣告表現(xiàn)？”教材139頁(yè)，“廣告的外部環(huán)境”，其中“科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展有什么作用？”是需要掌握的，理解的。等等。

　　自考365網(wǎng)校名師 中國(guó)傳媒大學(xué)教授  韓旺辰