07年4月“廣告策劃”串講資料（十一） -自考串講筆記

　　第十一章：企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　問答題

　　大衛(wèi)。歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？

　　早在1955年，大衛(wèi)。歐格威爾就說過：“品牌”是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

　　品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？

　　首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場的，這是產(chǎn)品品牌忠誠的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對消費(fèi)者需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊。

　　其次，還應(yīng)注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一格使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見證，減少新消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識。忠誠的使用者會對品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。

　　還有，整合傳播是維持品牌“長治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。