07年4月“廣告策劃”串講資料（十一） -自考串講筆記

　　第十一章：企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　問(wèn)答題

　　大衛(wèi)。歐格威爾給“品牌”下的定義是什么？

　　早在1955年，大衛(wèi)。歐格威爾就說(shuō)過(guò)：“品牌”是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。“

　　品牌維持策略有哪幾個(gè)方面？

　　首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊。

　　其次，還應(yīng)注重品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高代表著每一格使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見(jiàn)證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)使用，自覺(jué)不自覺(jué)地抵制其他品牌的誘惑。

　　還有，整合傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。