自考“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃”聽課筆記（二） -自考串講筆記

　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和。

　　直接環(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端）

　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境，Internet資源（信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商（通訊營(yíng)運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）

　　間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境（現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、社會(huì)等因素構(gòu)成）

　　企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量）

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成

　　企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念－指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空觀念－電子時(shí)空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念－對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念－消費(fèi)觀念新特點(diǎn)

　　信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化個(gè)性化時(shí)事化（針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷）

　　消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購(gòu)買

　　4P‘s（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購(gòu)買（便利）加強(qiáng)溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

　　成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤(rùn)＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價(jià)格

　　需求定價(jià)：消費(fèi)者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比

　　制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、網(wǎng)上推廣技巧

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)：探測(cè)、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務(wù)

　　發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁(yè)

　　開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶群、打開國(guó)際市場(chǎng)

　　顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見反饋

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應(yīng)用方式）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。

　　企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、中級(jí)（電子商務(wù)）高級(jí)（電子商業(yè)）

　　初級(jí)階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁(yè)制作4網(wǎng)頁(yè)存放5網(wǎng)頁(yè)推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶

　　網(wǎng)頁(yè)推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁(yè)鏈接

　　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢(shì)分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營(yíng)銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評(píng)估方案

　　一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo)

　　營(yíng)銷手段：world wide web（萬(wàn)維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv，新聞組，網(wǎng)上服務(wù)

　　營(yíng)銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2 確定營(yíng)銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營(yíng)銷