07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（10） -自考串講筆記

　　第一節(jié)　消費(fèi)者購買行為

　　消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。

　　一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　　消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。

　?。ㄒ唬┪幕蛩亍　?所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。

　?。ǘ┥鐣?huì)因素

　　 1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

　　參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。

　　2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。

　　（三）個(gè)人因素　　 消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

　?。ㄋ模┬睦硪蛩?/p>

　　消費(fèi)者購買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。

　　二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為

　　人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。

　　1.發(fā)起者?！　?2.影響者。　　 3.決策者。　　 4.購買者?！　?5.使用者。

　　消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。

　　1.習(xí)慣型購買行為?！　?2.變換型購買行為?！　?3.協(xié)調(diào)型購買行為?！?4.復(fù)雜型購買行為。

　　三、消費(fèi)者購買決策過程

　　在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　圖5-5　消費(fèi)者購買決策過程

　　（一）引起需要

　?。ǘ┦占畔ⅰ　?消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

　　（三）評價(jià)方案

　　1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。

　　2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。

　　3.品牌信念?！　?4.效用函數(shù)?！　?5.評價(jià)模型。

　?。ㄋ模Q定購買

　　（五）購后行為

　　購買者對其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。

　　第二節(jié)　組織購買者行為

　　一、組織市場構(gòu)成

　　組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。

　?。ǘ┲虚g商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。

　?。ㄈ┱袌??！?二、組織市場的特點(diǎn)　　 與消費(fèi)者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。

　　二、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異

　?。ㄒ唬┡c消費(fèi)都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。

　　（二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求?！　?（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。

　　（五）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。

　　有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.

　?。I(yè)人員購買?！　?（七）直接購買?！?（八）互惠。　互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

　　（九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。