自考“廣告策劃”全面總結(jié)（11）

　　1   廣告環(huán)境分析

　　1）   企業(yè)內(nèi)部資料

　　①   產(chǎn)品資料

　　A   產(chǎn)品定位

　　B   產(chǎn)品的個性內(nèi)涵

　　C   產(chǎn)品的精神意義

　?、?nbsp;  企業(yè)資料

　　③   銷售渠道

　?、?nbsp;  企業(yè)廣告情況

　　2）   企業(yè)外部資料

　?、?nbsp;  外部環(huán)境

　　A   政策法規(guī)的影響

　　B   人口構(gòu)成的影響

　　C   民情風(fēng)俗的影響

　　②   市場資料

　?、?nbsp;  消費(fèi)者資料

　　A   數(shù)量

　　B   分布狀況

　　C   購買習(xí)慣

　　D   購買動機(jī)

　　E   愛好及行為

　?、?nbsp;  競爭對手資料

　　A   直接競爭者及間接競爭者的整體營銷情況

　　B   競爭對手的廣告活動

　　2   廣告目標(biāo)確定

　　1）   長期目標(biāo)

　　2）   短期目標(biāo)

　　3）   廣告活動目標(biāo)

　　4）   特殊目標(biāo)

　　3   廣告對象確定

　　1）   廣告對象分析的基本內(nèi)容：

　　①   哪部分人

　?、?nbsp;  關(guān)心點(diǎn)是什么

　　③   消費(fèi)水平

　?、?nbsp;  對產(chǎn)品的態(tài)度

　　⑤   對廣告的態(tài)度

　　2）   怎樣找準(zhǔn)廣告對象：

　?、?nbsp;  細(xì)分目標(biāo)市場

　?、?nbsp;  把握可能購買消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度

　　③   把握關(guān)心點(diǎn)提出廣告訴求重點(diǎn)

　　4   廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

　　5   確定廣告主題

　　6   確定廣告創(chuàng)意——創(chuàng)造性思維過程

　　7   廣告媒介選擇

　　1）   原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果

　　2）   媒介選擇的注意事項(xiàng)：

　?、?nbsp;  根據(jù)廣告目標(biāo)來定

　?、?nbsp;  考慮廣告媒介的組合運(yùn)用

　?、?nbsp;  考慮媒介費(fèi)用

　　8   廣告費(fèi)預(yù)算——合理&科學(xué)

　　9   決定廣告實(shí)施策略

　　1）   發(fā)布時間

　　2）   發(fā)布地點(diǎn)

　　3）   發(fā)布次數(shù)

　　4）   發(fā)布方式

　　5）   如何與企業(yè)整體促銷策略配合

　　10   廣告效果評估

　　1）   評估內(nèi)容：

　?、?nbsp;  目標(biāo)是否準(zhǔn)確

　?、?nbsp;  費(fèi)用支出是否合理

　?、?nbsp;  目的是否達(dá)到

　　2）   類型：

　?、?nbsp;  事前檢驗(yàn)

　?、?nbsp;  事中檢驗(yàn)

　?、?nbsp;  事后檢驗(yàn)

　　④   貫穿于決策實(shí)施過程中的連續(xù)性控制

　　第三節(jié)   廣告策劃書的編寫技巧

　　一   廣告策劃書的類別

　　1   按廣告策劃的內(nèi)容分

　　1）   廣告調(diào)研策劃

　　2）   廣告目標(biāo)策劃

　　3）   廣告戰(zhàn)略策劃

　　4）   廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃

　　5）   廣告媒介策劃

　　6）   廣告預(yù)算策劃

　　7）   廣告實(shí)施策略策劃

　　8）   廣告效果反饋策劃

　　2   按商品類別分

　　1）   工業(yè)品廣告策劃書

　　2）   消費(fèi)品廣告策劃書

　　3   按廣告活動的領(lǐng)域分

　　4   按時間長短分

　　1）   短期廣告策劃

　　2）   長期廣告策劃

　　5   按地區(qū)范圍分

　　1）   地區(qū)性廣告策劃

　　2）   全國性廣告策劃

　　3）   國際性廣告策劃

　　二   廣告策劃書的編制原則

　　1   邏輯思維原則

　　2   形象化原則

　　3   簡潔樸實(shí)原則

　　4   可操作原則

　　三   廣告策劃書編制的格式

　　1   封面

　　2   目錄

　　3   前言

　　4   市場分析

　　5   企業(yè)分析

　　6   產(chǎn)品分析

　　7   銷售

　　8   企業(yè)營銷戰(zhàn)略

　　9   阻礙分析

　　10   廣告戰(zhàn)略

　　11   公共關(guān)系戰(zhàn)略

　　12   廣告媒介戰(zhàn)略

　　13   廣告預(yù)算分配

　　14   廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　15   廣告效果評估

　　第十四章   廣告策劃書的實(shí)施與評價

　　第一節(jié)   廣告提案

　　一   廣告提案的概念與類型

　　1   提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。

　　2   向客戶進(jìn)行生動、有效的傳達(dá)：

　　1）   編好劇本——即文書提案/廣告策劃案

　　2）   演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持

　　3   提案的類型：

　　1）   策略提案

　　2）   創(chuàng)意、表現(xiàn)提案

　　3）   廣告設(shè)計實(shí)施提案

　　二   廣告提案的運(yùn)行程序

　　1   提案設(shè)計提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會提案結(jié)論

　　2   提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開：

　　1）   與客戶的前期溝通

　　2）   執(zhí)行排期

　　3）   提案會演示

　　4）   提案文本資料

　　5）   提案設(shè)備及提案

　　6）   提案會服務(wù)

　　第二節(jié)   廣告策劃書的實(shí)施

　　一   策劃成為現(xiàn)實(shí)的條件：

　　1   策劃書實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性

　　2   掌握策劃組織實(shí)施的科學(xué)方法、技巧和程序

　　二   策劃書的實(shí)施要做好的關(guān)鍵問題：

　　1   做好策劃書的論證與溝通

　　2   提高策劃書的應(yīng)變能力

　　1）   虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤

　　2）   提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力

　　3）   以變應(yīng)變，動態(tài)策劃

　　3   策劃者與廣告客戶的