自考“廣告學（二）”第五章知識點

　　第五章 廣告運作規(guī)律 P127

　　一。 廣告運作的概念 （識記）——是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起，規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。

　　二。 現(xiàn)代廣告的一般過作程序 （領會） P130

　　1. 制定總體廣告策略和廣告計劃： 廣告主依據自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標，廣告費用預算，廣告時機，廣告規(guī)模等內容的總體廣告策略和廣告計劃。

　　2. 市場調查與分析： 廣告主委托調查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調查與分析，通常包括總體的市場構成，同類產品和競爭對手的情況，消費和消費者情況等內容。

　　3. 廣告策劃： 主要由廣告代理公司來進行，包括依據廣告主的營銷策略，總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃4. 廣告創(chuàng)意，設計制作： 主要由廣告代理公司或相應的分支機構負責，依據廣告策劃方案，將廣告信息轉化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉化為具體的廣告作品。

　　5. 廣告運作的具體招待和廣告作品的發(fā)布： 廣告動作由廣告代理公司負責具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責完成。

　　6. 廣告效果測定及反饋： 由廣告代理公司或專門的調查機構負責執(zhí)行，主要工作為測定廣告效果，并聯(lián)把結果反饋給廣告主

　　三。 4W和1H （識記） P132

　　Whom （對誰說） What （說什么） When （什么時間說） Which Channel （通過什么渠道說） How （怎樣說）

　　四。 現(xiàn)代廣告運作的特點——綜合性， 規(guī)模性， 復雜性， 可變性。

　　五。 廣告運作的內部環(huán)境 （識記） P135

　　1. 廣告主及其產品和服務 2.廣告代理公司以及相關的廣告服務機構 3.廣告媒介 4.消費者 5.競爭對手

　　六。 廣告運作的外部環(huán)境 （識記） P137——1.人口環(huán)境 2.經濟環(huán)境 3.政治法規(guī)環(huán)境 4.科學技術環(huán)境 5.社會文化環(huán)境

　　七。 廣告調查的具體內容 （識記） P143——1.廣告信息調查（主題調查和文案調查） 2.廣告媒介調查 3.廣告效果測定

　　八。 廣告運作中的市場調查流程 （領會） P143

　　1. 計劃準備階段： a定義問題和確定研究目標 b.調查方案設計。研討，確定調查計劃 c.問卷設計，抽樣設計

　　2. 實施階段： a訪員的挑選與訓練 b.實地調查c問卷回收與復核

　　3. 分析報告階段： a數據處理與分析b報告撰寫

　　九。廣告策劃——是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運作或廣告活動的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動。

　　十。廣告策劃的程序 （應用） P148

　　1. 調查分析階段： 設定問題與目標 （收集信息：市場分析-目標市場，消費者分析-廣告對象，產品分析-產品定位

　　2. 擬定計劃階段： a確立整體廣告策略b確立廣告目標c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書

　　3. 執(zhí)行計劃階段： a廣告的設計制作 b廣告媒介購買c廣告發(fā)布 d效果評價與反饋

　　十一。廣告策劃的內容 （應用） P151

　　1.廣告環(huán)境分析 2.廣告目標確定 3.廣告對象確定 4.廣告?zhèn)饔虼_定 5.確定廣告主題 6確定廣告創(chuàng)意 7.廣告媒介選擇 8廣告經費預算 9.廣告實施策略 10.廣告效果評估

　　十二。廣告費用： 任何廣告必須算的為：一項是廣告媒介的購買費用，另一項是廣告制作費用。 須考慮的費用為： 一項是0廣告的研究費用，另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調費用。

　　十三。影響廣告預算的主要因素：

　　1. 產呂唾命周期因素 2.競爭對手的因素 3.銷售目標的因素 4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素 5.企業(yè)財務負擔能力的因素 6.市場占有率的因素 7.產品替代性因素

　　十四。廣告預算的方法 （領會） P155

　　1. 銷售百分比法（就是用企業(yè)本年度的產品銷售總額，或對下一年度的銷售總額的預測，乘上一個廣告費用的百分比，以此得到下一年的廣告預算。 2.量力而行法 3.競爭均勢法 4.目標與任務法

　　十五。廣告預算的分配

　　1. 按不同的市場和地區(qū)分配 2.按產品種類分配 3.按傳播媒介分配 4.按時間分配 5.按顧客類型分配 6.按部門或項目分配。