自考“廣告學(xué)（二）”第五章知識(shí)點(diǎn)

　　第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律 P127

　　一。 廣告運(yùn)作的概念 （識(shí)記）——是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起，規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。

　　二。 現(xiàn)代廣告的一般過作程序 （領(lǐng)會(huì)） P130

　　1. 制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃： 廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)，廣告費(fèi)用預(yù)算，廣告時(shí)機(jī)，廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。

　　2. 市場(chǎng)調(diào)查與分析： 廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，通常包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成，同類產(chǎn)品和競爭對(duì)手的情況，消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。

　　3. 廣告策劃： 主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略，總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃4. 廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作： 主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。

　　5. 廣告運(yùn)作的具體招待和廣告作品的發(fā)布： 廣告動(dòng)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。

　　6. 廣告效果測(cè)定及反饋： 由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要工作為測(cè)定廣告效果，并聯(lián)把結(jié)果反饋給廣告主

　　三。 4W和1H （識(shí)記） P132

　　Whom （對(duì)誰說） What （說什么） When （什么時(shí)間說） Which Channel （通過什么渠道說） How （怎樣說）

　　四。 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)——綜合性， 規(guī)模性， 復(fù)雜性， 可變性。

　　五。 廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境 （識(shí)記） P135

　　1. 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù) 2.廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu) 3.廣告媒介 4.消費(fèi)者 5.競爭對(duì)手

　　六。 廣告運(yùn)作的外部環(huán)境 （識(shí)記） P137——1.人口環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.政治法規(guī)環(huán)境 4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境 5.社會(huì)文化環(huán)境

　　七。 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容 （識(shí)記） P143——1.廣告信息調(diào)查（主題調(diào)查和文案調(diào)查） 2.廣告媒介調(diào)查 3.廣告效果測(cè)定

　　八。 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程 （領(lǐng)會(huì)） P143

　　1. 計(jì)劃準(zhǔn)備階段： a定義問題和確定研究目標(biāo) b.調(diào)查方案設(shè)計(jì)。研討，確定調(diào)查計(jì)劃 c.問卷設(shè)計(jì)，抽樣設(shè)計(jì)

　　2. 實(shí)施階段： a訪員的挑選與訓(xùn)練 b.實(shí)地調(diào)查c問卷回收與復(fù)核

　　3. 分析報(bào)告階段： a數(shù)據(jù)處理與分析b報(bào)告撰寫

　　九。廣告策劃——是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。

　　十。廣告策劃的程序 （應(yīng)用） P148

　　1. 調(diào)查分析階段： 設(shè)定問題與目標(biāo) （收集信息：市場(chǎng)分析-目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者分析-廣告對(duì)象，產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位

　　2. 擬定計(jì)劃階段： a確立整體廣告策略b確立廣告目標(biāo)c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書

　　3. 執(zhí)行計(jì)劃階段： a廣告的設(shè)計(jì)制作 b廣告媒介購買c廣告發(fā)布 d效果評(píng)價(jià)與反饋

　　十一。廣告策劃的內(nèi)容 （應(yīng)用） P151

　　1.廣告環(huán)境分析 2.廣告目標(biāo)確定 3.廣告對(duì)象確定 4.廣告?zhèn)饔虼_定 5.確定廣告主題 6確定廣告創(chuàng)意 7.廣告媒介選擇 8廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 9.廣告實(shí)施策略 10.廣告效果評(píng)估

　　十二。廣告費(fèi)用： 任何廣告必須算的為：一項(xiàng)是廣告媒介的購買費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用。 須考慮的費(fèi)用為： 一項(xiàng)是0廣告的研究費(fèi)用，另一項(xiàng)是廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。

　　十三。影響廣告預(yù)算的主要因素：

　　1. 產(chǎn)呂唾命周期因素 2.競爭對(duì)手的因素 3.銷售目標(biāo)的因素 4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素 5.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素 6.市場(chǎng)占有率的因素 7.產(chǎn)品替代性因素

　　十四。廣告預(yù)算的方法 （領(lǐng)會(huì)） P155

　　1. 銷售百分比法（就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓鹊匿N售總額的預(yù)測(cè)，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比，以此得到下一年的廣告預(yù)算。 2.量力而行法 3.競爭均勢(shì)法 4.目標(biāo)與任務(wù)法

　　十五。廣告預(yù)算的分配

　　1. 按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配 2.按產(chǎn)品種類分配 3.按傳播媒介分配 4.按時(shí)間分配 5.按顧客類型分配 6.按部門或項(xiàng)目分配。