06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（5）

　　第十章   說服心理與廣告訴求

　　第一節(jié)

　　一、情感性廣告說服：指借且情感訴求，引起消費(fèi)者產(chǎn)生積極的或消極的情感反應(yīng)，進(jìn)而與特定的商標(biāo)建立聯(lián)第，形成一定的商標(biāo)態(tài)度。

　　二、情感性的說服方式：直接的、間接的

　　三、情感性廣告中常見的維度：美感、親熱感、幽默感、恐懼感

　　幽默廣告的危險：逗人發(fā)笑卻較少有說服力，而缺乏說服力的廣告是難有更大促銷效果的；可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。

　　第二節(jié)

　　一、什么是理性廣告說服：在廣告中，以商品功能或?qū)傩詾橹鞯脑V求，即提供關(guān)于商品所固有的特性、用途和使用方法等事實(shí)信息，以期消費(fèi)者形成一定的商標(biāo)態(tài)度。

　　二、3.精細(xì)加工可能性模型（ELM）

　　邊緣說服路徑、中樞路徑

　　第三節(jié)

　　二、如何增加廣告信息的可信度（簡答如何取信于消費(fèi)者？）

　　1.善于說明廣告商品的特點(diǎn)與不足

　　2.實(shí)際表演或操作

　　3.科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價

　　4.消費(fèi)者的現(xiàn)身說法

　　四、名人廣告的說服（簡答或填）

　　四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　　“品德”：表達(dá)的是做人，它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng)。

　　“專業(yè)性”：指名人對廣告中所述問題（商品）具有知識、經(jīng)驗及對商品的熟悉度。

　　“與商品的一致性”：指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等。

　　“吸引力”：則涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。

　　影響名人廣告效果的因素：

　　1.對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一。

　　2.廣告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假。

　　3.同一個名人為多類商品作言行是屢見不鮮的。

　　第四節(jié)（非重）

　　第十一章  品牌形象與認(rèn)牌購買

　　第一節(jié)

　　一、品牌名稱

　　在具體命名時應(yīng)該防止以下兩種傾向：

　　1.雷同化

　　2.獵奇求偏

　　三、商標(biāo)類型：抽象型（由抽象的符號、圖型、包括外文字線的變化組成的品牌）、具象型（以具體事物為原型設(shè)計的標(biāo)志）、漢字型（以漢字為原型展開的變形）、組合型（用圖案或事物的原型與漢字或外文字母組成的綜合體）

　　四、商標(biāo)意識：就是對商標(biāo)的重視程度。

　　第二節(jié)

　　一、品牌形象：指的是特定的品牌（商品）給人留下的感知與聯(lián)想，它依賴于主體與客體的屬性的相互作用。

　　商品的客觀屬性：質(zhì)量、外觀、價格、品牌名稱和包裝

　　商品的主體屬性：消費(fèi)者的價值觀、期待等

　　二、品牌形象的效應(yīng)與價值：

　　1.品牌形象有利于對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和更高的評價；

　　2.品牌形象有利于形成對該品牌的忠誠和認(rèn)牌購買傾向。

　　四、認(rèn)牌購買的形成過程（見P245圖11-7）

　　1.知名度及其市場策略

　　知名度：通常被理解為消費(fèi)大眾對企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程序。

　　廣告策略：商標(biāo)再認(rèn)策略、商標(biāo)回憶策略。

　　2. 美譽(yù)度及其市場策略

　　美譽(yù)度：對商品品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的積極信念，同時又伴有美好的情感，也就是具有積極的評價。美譽(yù)度是引發(fā)認(rèn)牌購買的積極動力。

　　市場策略：名人廣告策略、名人商標(biāo)策略、商標(biāo)擴(kuò)展

　　第三節(jié)

　　一、商標(biāo)忠誠性：指認(rèn)牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。

　　商標(biāo)忠誠性的表現(xiàn)：選購商標(biāo)的順序、購買比例、重復(fù)購買的概率、對商標(biāo)的偏好

　　第十二章   企業(yè)形象與識別系統(tǒng)

　　第一節(jié)

　　一、什么是企業(yè)形象：是人們對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動的反映，有深層和表層兩個層次。表層反映那些可觀察到的企業(yè)外部特征。深層反映的是蘊(yùn)涵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之文化、精神面貌。深層是內(nèi)涵，表層是“外貌”。

　　二、企業(yè)的形象因子、形象要素及其要素體系

　　企業(yè)形象因子：是人們（大腦）對企業(yè)中個別實(shí)態(tài)（客體和現(xiàn)象）的主觀反映。企業(yè)體的個別實(shí)態(tài)：指那些獨(dú)立存在的客體和形象，這里所說的一個一個的形象叫做企業(yè)形象因子。

　　企業(yè)形象要素體系：是各個形象要素總合而成的集合，最受重視的形象要素稱作主形象要素或主形象因子。

　　四、企業(yè)形象有功能：

　　1.心理功能：

　?。?）對該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛和更高的評價；

　?。?）形成對該企業(yè)的忠誠和認(rèn)牌購買的行為傾向；

　?。?）具有一定的防御力。

　　2.市場營銷功能。

　　商品力、銷售力、形象力又稱為企業(yè)競爭力的三要素。

　　商品力：指企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力。

　　銷售力：體現(xiàn)在營業(yè)服務(wù)網(wǎng)、商品供應(yīng)系統(tǒng)、促銷工作和營業(yè)員的工作能力等方面的實(shí)力；

　　形象力：表現(xiàn)為知名度、好感度和信賴度。

　　五、企業(yè)形象的形成

　　企業(yè)形象的自覺培育有多種途徑，如大從傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等，不過，各個活動營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動有機(jī)結(jié)合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)叫企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS或CI系統(tǒng)）。

　　第二節(jié)

　　一、什么是企業(yè)識別系統(tǒng)：

　　1.CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具；

　　2.CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一切活動的指導(dǎo)思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價值體系；

　　3.“塑造”指的是企業(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)?！皞鞑ァ眲t是通過一切可利用的媒體，包括動態(tài)的和靜態(tài)的媒體來實(shí)現(xiàn)的?！八茉臁迸c“傳播”相比，前者是基礎(chǔ)，后者是手段或途徑。

　　二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的由來

　　20世紀(jì)初，德國，AEG

　　20世紀(jì)50年代中，IBM

　　90年代初CI傳入日本

　　三、企業(yè)識別系統(tǒng)的幾種見解：

　　英文縮與為CIS，是20世紀(jì)60年代末70年代初在日本引進(jìn)CI的基礎(chǔ)上發(fā)展成的一個系統(tǒng)。

　　CIS是由企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和視覺識別（VI）有機(jī)組成的整體。

　　1.MI：是企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的根本動力。

　　2.BI：是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實(shí)。BI是一種動態(tài)的識別形式，它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動。

　　3.VI：是靜態(tài)的識別形式。它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。

　　VI包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

　　第三節(jié)

　　一、企業(yè)理念建設(shè)

　　1.社會使命（存在價值）和事業(yè)領(lǐng)域   2.價值取向   3.發(fā)展目標(biāo)   4.經(jīng)營方針   5.企業(yè)精神   6.行為規(guī)范

　　第十三章  包裝設(shè)計的心理要求及價格的心理策略

　　第一節(jié)

　　二、商品包裝的功能：

　　1.安全功能   2.方便功能   3.宣傳功能   4.促銷功能

　　三、包裝對消費(fèi)者的心理作用：

　　1.吸引注意，誘發(fā)興趣   2.引起聯(lián)想   3.促進(jìn)對商品的認(rèn)知   4.有利于形成購買習(xí)慣   5.有利于形成商品的意象

　　第二節(jié)

　　一、商品包裝的知覺線索：形狀、大小、顏色、圖案、材料和文字說明等。

　　二、包裝設(shè)計的心理要求（重點(diǎn)，論）

　　1.方便：消費(fèi)者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便。

　　2.適應(yīng)性：一個包裝必須有一個理想的形狀，大小適宜。如藥瓶不宜太高，要放得進(jìn)醫(yī)藥柜。

　　3.安全感

　　4.可靠性

　　5.體現(xiàn)地位與威望

　　6.美感

　　第三節(jié)

　　一、價格的心理功能

　　1.衡量尺度：消費(fèi)者在選購商品時往往傾向于買價錢高的，消費(fèi)者把商品價格當(dāng)作衡量商品價值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價格高的商品價值高、品質(zhì)優(yōu)秀；價格低的商品價值低，品質(zhì)也差。

　　2.認(rèn)同：消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價格同人個的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具。價格所具有的這種功能亦稱為認(rèn)同功能。

　　3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求：某種商品在市場上供不應(yīng)求時，商品的價格往往上漲，這樣，購買的人數(shù)會減少，從而降低了消費(fèi)需求對市場的壓力。價格與需求也不是普遍的絕對的。

　　二、消費(fèi)者對價格的知覺

　　1.絕對價格閾限：指消費(fèi)者心理直所能接受的價格界限。這種界限既包括消費(fèi)者能夠接受的最高價格界限，即上限；又包括消費(fèi)者能夠授受的最低價格界限，即下限。

　　2.差別價格閾限：指消費(fèi)者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量

　　費(fèi)然納定律：R=KlgI+C  研究的是心理量與物理量的關(guān)系

　　3. 價格適應(yīng)水平理論

　　第四節(jié) 定價的基本心理學(xué)原則和策略

　　二、定價的具