07年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料6

　　52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P158

　　引入期：產(chǎn)品試銷(xiāo)，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷(xiāo)量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷(xiāo)費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷(xiāo)售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。

　　成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線(xiàn)已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升，建立了比較理想的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)費(fèi)用減少，同行競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

　　成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰，很多同類(lèi)產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開(kāi)始下降。

　　衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷(xiāo)售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。

　　53. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷(xiāo)和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

　　成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

　　改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。

　　調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)策略——說(shuō)服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

　　改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

　　54. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程P166

　　構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場(chǎng)試銷(xiāo)階段，正式上市階段。

　　55. 選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174

　　以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。

　　56. 選擇定價(jià)方法P178

　　成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法

　　投資回收定價(jià)法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。

　　需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法——是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。

　　可銷(xiāo)價(jià)格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買(mǎi)主愿意接受的利潤(rùn)水平確定其銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)法。

　　理解定價(jià)法——是企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法——行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法——一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

　　密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法——主要用于投標(biāo)交易方式。

　　57. 地理價(jià)格策略（條件）P184

　　產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。

　　58. 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略P184

　　現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。

　　數(shù)量折扣：賣(mài)家鼓勵(lì)買(mǎi)方大量購(gòu)買(mǎi)，或集中購(gòu)買(mǎi)其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。

　　只能折扣：也稱(chēng)功能性折扣，是廠商根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。

　　季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買(mǎi)提供一種優(yōu)惠價(jià)格。

　　折讓?zhuān)和茝V折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。

　　59. 心理定價(jià)策略P186

　　尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，就是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算得出的最低價(jià)格的心理。

　　整數(shù)定價(jià)策略：企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊整的方法。許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的質(zhì)量。

　　聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。

　　招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣，這是一種“求廉”心理。

　　習(xí)慣定價(jià)策略：消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購(gòu)買(mǎi)并感到方便。

　　60. 差價(jià)策略P187

　　地理差價(jià)策略：企業(yè)以不同價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。其中有運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的費(fèi)用的差別，還有不同地區(qū)性市場(chǎng)具有不同的愛(ài)好和習(xí)慣，具有不同的需求曲線(xiàn)和需求彈性。

　　時(shí)間差價(jià)策略：對(duì)相同產(chǎn)品，按需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。

　　用途差價(jià)策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價(jià)格，通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　質(zhì)量差價(jià)策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和承認(rèn)，成為一種被消費(fèi)者偏愛(ài)的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)。

　　61. 新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）P188

　　撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)?？梢栽诟?jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)，可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開(kāi)市場(chǎng)。

　　滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快開(kāi)打市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，則會(huì)造成重大損失。

　　滿(mǎn)意定價(jià)策略：是一種折衷?xún)r(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取適中價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，有能被消費(fèi)者所接受，也稱(chēng)“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。

　　62. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略P189

　　替代產(chǎn)品定價(jià)：降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，降低后者的銷(xiāo)售量。

　　提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。

　　降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，突出后者的豪華，高檔的特色。

　　互補(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利就是比較合理的價(jià)格。

　　產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，所以叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。

　　任選商品定價(jià)：許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)主要商品時(shí)，還經(jīng)營(yíng)某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。

　　63. 消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P193

　　削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

　　提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷(xiāo)，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來(lái)一定很貴，先買(mǎi)下來(lái)保值，賣(mài)主想盡量爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。

　　64. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P194

　　假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。

　　假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　65. 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖P195

　　企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。