07年“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料6

　　52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158

　　引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。

　　成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

　　成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

　　衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。

　　53. 制定市場營銷策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。

　　成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

　　改變促銷重點，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)點。

　　調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。

　　成熟期策略：改進(jìn)市場策略——說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對手的顧客。

　　改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

　　54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程P166

　　構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。

　　55. 選擇定價目標(biāo)的依據(jù)P174

　　以獲得理想利潤為定價目標(biāo)，以維持或提高市場占有率為定價目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競爭為定價目標(biāo)。

　　56. 選擇定價方法P178

　　成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法

　　投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。

　　需求導(dǎo)向定價：習(xí)慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價格來定價的一種方法。

　　可銷價格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。

　　理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。

　　競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。

　　競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

　　密封競標(biāo)定價法——主要用于投標(biāo)交易方式。

　　57. 地理價格策略（條件）P184

　　產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。

　　58. 價格折扣與讓價策略P184

　　現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。

　　數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣，和非累計數(shù)量折扣兩種。

　　只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價格折扣。

　　季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。

　　折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。

　　59. 心理定價策略P186

　　尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的最低價格的心理。

　　整數(shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。

　　聲望定價策略：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。

　　招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。

　　習(xí)慣定價策略：消費者已習(xí)慣按此價格購買并感到方便。

　　60. 差價策略P187

　　地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習(xí)慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。

　　時間差價策略：對相同產(chǎn)品，按需求的時間不同而制定不同的價格。

　　用途差價策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。

　　質(zhì)量差價策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費者所認(rèn)識和承認(rèn)，成為一種被消費者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。

　　61. 新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）P188

　　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。

　　滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。

　　滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。

　　62. 產(chǎn)品組合定價策略P189

　　替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。

　　提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。

　　降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。

　　互補產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格，以擴大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。

　　副產(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。

　　產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。

　　任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。

　　63. 消費對調(diào)價的反應(yīng)P193

　　削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

　　提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。

　　64. 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194

　　假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。

　　假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　65. 價格變動反應(yīng)圖P195

　　企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。