07年自考“廣告心理學(xué)”最新資料2

　　第二章  消費(fèi)者的心理傾向

　　1.興趣：是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)中，對(duì)一些事物有很深的印象，并帶來愉快的感覺和深入研究的愿望，而形成一種定向反射。

　　2.興趣的品質(zhì)：廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性

　　價(jià)值觀等級(jí)：第一級(jí)反應(yīng)型，第二級(jí)部落型（依賴型），第三級(jí)自我中心型（自私型）第四級(jí)固執(zhí)型，第五級(jí)玩弄權(quán)術(shù)型，第六級(jí)社交型，第七級(jí)現(xiàn)實(shí)型

　　自我包括：物質(zhì)（生理）自我、社會(huì)自我、精神自我。

　　3.消費(fèi)者的興趣在廣告活動(dòng)中的作用：對(duì)廣告的的目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用，對(duì)廣告活動(dòng)的過程發(fā)揮作用，對(duì)廣告主發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用，可對(duì)消費(fèi)者的興趣進(jìn)行引導(dǎo)。

　　4.格雷夫斯的價(jià)值取向類型、史布蘭格的中心價(jià)值（理論價(jià)值、美的價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、宗教性價(jià)值），我國(guó)的人生價(jià)值觀念。

　　消費(fèi)者在進(jìn)行有選擇的購(gòu)買行為時(shí)的過程：喜歡與否、需要與否、值得與否和能夠與否，這四個(gè)方面同興趣、需要、價(jià)值去向、自我意識(shí)有關(guān)。

　　5.廣告對(duì)消費(fèi)者興趣的引誘：以利益承諾誘引消費(fèi)者的興趣，以競(jìng)賽為媒介誘引興趣，以專家、明星指導(dǎo)為媒介的誘引，以新奇為媒介的誘引。

　　6.對(duì)于主我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過抬高身份、提供利益承諾等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)偏高，行為按自己的意志辦事，反對(duì)任何形式的控制，甚至不愿聽不同意見。而對(duì)于客我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過消除顧慮、解決難題等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@部分忍的態(tài)度史消極的，缺乏積極解決問題的態(tài)度，更不會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題和揭露問題。

　　社會(huì)刻板印象：指社會(huì)上部分成員對(duì)某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在：1對(duì)某類人物的固定看法2籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社會(huì)刻板印象的媒介3對(duì)某類事物的固定看法。

　　7.社會(huì)刻板印象也有其合理的一面：首先，它是對(duì)某類人或某類事物的印象、概括，不管是否全面準(zhǔn)確，但這種概括本身是認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步，具有合理性。其次，社會(huì)刻板是社會(huì)中一部分人對(duì)事物的共識(shí)，而不是個(gè)人持有的看法和印象。因此，它正確的概率就比個(gè)人意見大的多；最后，形成社會(huì)刻板印象是有一定的根據(jù)的，這種根據(jù)或來自經(jīng)驗(yàn)、或來自傳播媒介；雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素，但也有它真實(shí)的一面、因此，它具有一定的合理性。

　　8.首次效應(yīng)在廣告中的作用：42

　　9.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在廣告活動(dòng)中最典型的表現(xiàn)是懷疑：不少消費(fèi)者對(duì)廣告仍持懷疑態(tài)度，一方面是由于我國(guó)廣告業(yè)是一新興的行業(yè)，國(guó)家這方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投機(jī)分子有機(jī)可乘，出現(xiàn)了大量的虛假?gòu)V告，損壞了廣告業(yè)的信譽(yù)；另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想，有人習(xí)慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品，引誘消費(fèi)者上當(dāng)?shù)南葳?。其?shí)，企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布的廣告，是對(duì)消費(fèi)者的一種公開承諾，是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費(fèi)者的公開保證。這實(shí)際上就與消費(fèi)者達(dá)成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，就會(huì)受到法律的制裁，因此，在廣告活動(dòng)中，在保證聲頻質(zhì)量信譽(yù)的前提下，耀盡量消除消費(fèi)者的疑慮。

　　10.暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系：暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時(shí)間上來說的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成為前面印象的補(bǔ)充；而運(yùn)輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來說的，由于對(duì)對(duì)象部分特征印象深刻，這部分印象泛化為全部印象，所以二者心理定勢(shì)又是不一樣的。但有時(shí)他們又是相互交叉交織在一起的，其實(shí)質(zhì)是相同的，都是以點(diǎn)代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認(rèn)識(shí)該事物，產(chǎn)生一種固執(zhí)的認(rèn)識(shí)上的偏見和情感上的偏心，必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏，但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng)，它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提，甚至有時(shí)它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。

　　11.影響流行的因素：產(chǎn)品因素，宣傳，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件，文化因素對(duì)流行的影響

　　12.生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功引起的流行，現(xiàn)有商品經(jīng)過革新改造后，老產(chǎn)品復(fù)現(xiàn)引起的流行，國(guó)外產(chǎn)品引入導(dǎo)致的流行。

　　13.流行影響顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買決策，這種影響主要體現(xiàn)在：（流行對(duì)顧客的購(gòu)買行為是有很大影響的）：1凡是社會(huì)上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購(gòu)買行為2流行商品對(duì)追求者的審美觀有重大影響3社會(huì)上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線4時(shí)尚流行對(duì)不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個(gè)有差異

　　14.如何利用受眾的流行心理：首先能獲得新聞發(fā)布的效果，其次廣告文案中，最好小心熱潮，再次，耀發(fā)揮教育的功能，應(yīng)說明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀強(qiáng)調(diào)贊賞。

　　15.心理定勢(shì)和心理特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別：對(duì)心理定勢(shì)的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上，是對(duì)心理特征和心里傾向研究的補(bǔ)充。因?yàn)閺囊环矫婵?，心理特征和心理傾向表現(xiàn)為具體的心理活動(dòng)，而心理定勢(shì)就潛藏在心理活動(dòng)的過程中，另一方面，三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過行為反映出來的心里特點(diǎn)，是對(duì)個(gè)體或群體心理的基本概括；心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價(jià)值觀、自我意識(shí)、決策傾向等心理范疇，是行為心理的抽象概括。而心理定勢(shì)則是影響心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的“前心理活動(dòng)”，是對(duì)人的心理活動(dòng)的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分析。