07年“市場營銷學(xué)”復(fù)習(xí)第六章

　　第六章、市場購買行為

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。

　　2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。

　?。?）文化因素。

　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

　?。?）社會因素。

　　消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

　　參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：

　?、?參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。

　?、?由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。

　?、?參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。

　?。?）個人因素。

　　消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

　?。?）心理因素。

　　消費(fèi)者購買行為要受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　3.市場營銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：

　?。?）參與購買的角色。

　　人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　　（2）購買行為類型。

　　根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。

　　（3）購買決策過程。

　　在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：

　?、?產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。

　?、?屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。

　?、?品牌信念，即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

　?、苄в煤瘮?shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。

　?、菰u價模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法。

　　4.組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

　?。?）產(chǎn)業(yè)市場。

　　它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

　?。?）轉(zhuǎn)賣者市場。

　　它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。

　　（3）政府市場。

　　它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。

　　5.產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：

　?。?）產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

　?。?）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　　（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。

　?。?）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。

　?。?）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。

　?。?）專業(yè)人員購買。

　?。?）直接購買。

　?。?）互惠。

　　（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

　　6.租賃形式有七種：

　　（1）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。（2）服務(wù)性租賃。（3）金融租賃。（4）綜合租賃。（5）杠桿租賃。（6）供貨者租賃。（7）賣主租賃。

　　7.所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

　?。?）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

　?。?）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。

　?。?）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。

　　（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。

　　（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。

　　8.產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。

　?。?）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

　　（2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

　　（3）新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

　　9.產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：（1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素；（3）人際因素；（4）個人因素。

　　10.產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。

　　產(chǎn)業(yè)買者購買過程要經(jīng)過八個階段：

　　（1）認(rèn)識需要。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。

　?。?）確定需要。確定所需品種的特征和數(shù)量。

　?。?）說明需要。

　?。?）物色供應(yīng)商。

　?。?）征求建議。

　?。?）選擇供應(yīng)商。

　　（7）選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o庫存采購計劃”。

　?。?）檢查合同履行情況。