自考“廣告學(xué)（二）”筆記（4）

　　第四節(jié) 廣告定位理論

　　1.定位

　　定位原理是融合了市場學(xué)、商標(biāo)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論。

　　2.20世紀(jì)70年代，美里斯與特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《廣告時(shí)代》（美）上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。

　　“老二定位策略”（分析定位案例）

　　3.廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競爭對手所沒有的，又是為消費(fèi)者所需要的。

　　4.十種定位策略（了解P90）

　　第五節(jié) 廣告心理研究

　　一、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展

　　1.從心理學(xué)的角度來看，廣告就是通過暗示促進(jìn)人們按廣告主的意圖來采取某種行動(dòng)。（影響心理、引導(dǎo)行動(dòng)）

　　2.心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。（認(rèn)識過程）

　　3.《廣告心理學(xué)》一書成為早期廣告心理研究的代表作。

　　4.1950年以后，廣告心理研究開始轉(zhuǎn)向更深一層的欲望和動(dòng)機(jī)。

　　二、廣告的心理功效

　　廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者的心理活動(dòng)密切相關(guān)，這就是廣告的心理功效。

　　1.感覺和知覺

　　感覺的定義；知覺的定義。

　　2.吸引注意

　　注意的概念和因素，特點(diǎn)（還要注意有意注意）

　　在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法主要有：（P95）

　　（1）增大刺激強(qiáng)度；

　　（2）增大刺激物之間的對比；

　?。?）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；

　?。?）單一訴求，突出主體；

　?。?）運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式；

　?。?）出奇制勝。

　　3.增強(qiáng)記憶

　　廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（P95）

　?。?）適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；

　?。?）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶；

　?。?）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；

　　（4）提高消費(fèi)者對廣告的理解；

　?。?）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。

　　4.促進(jìn)聯(lián)想

　　聯(lián)想的定義

　　5.說服消費(fèi)者

　　說服的定義

　　實(shí)現(xiàn)說明的條件（P96，從心理，行為，行為，精神上）

　　三、廣告的社會(huì)心理功效

　　1.社會(huì)心理功效的定義；

　　2.廣告對群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用

　　群體心理的定義；

　　廣告對群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有：（P97四點(diǎn)）

　　四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)（P97分六點(diǎn)，）