自考“廣告策劃”全面總結(jié)（2）

　　認(rèn)知（感知和理解）層次

　　情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次

　　行為（嘗試和購(gòu)買）層次

　　效果層次的三種結(jié)構(gòu)：

　　認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為

　　行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）

　　認(rèn)知——行為——情感體驗(yàn)（低度參與認(rèn)知層次）

　　第二節(jié)   廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理：在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體最佳效益。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷marketing的雙重含義：

　　指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)

　　指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價(jià)格合理、購(gòu)買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科

　　市場(chǎng)營(yíng)銷：在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的方略。

　　現(xiàn)代廣告活動(dòng)的兩個(gè)重要理論支柱：

　　傳播理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)的可控因素：

　　商品

　　價(jià)格

　　銷售渠道

　　促銷：

　　促銷（狹義的）

　　人員推銷

　　公共關(guān)系

　　廣告

　　菲利普科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations

　　進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷的功能將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題：

　　商品綜合服務(wù)：影響潛在型購(gòu)買者態(tài)度與行動(dòng)的主要因素

　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化

　　綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流

　　廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期：

　　復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過(guò)程

　　動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過(guò)程

　　呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程

　　廣告周期：（論述）

　　導(dǎo)入期的廣告

　　研究消費(fèi)者的心理與需求

　　了解產(chǎn)品的一切特點(diǎn)

　　了解市場(chǎng)的環(huán)境

　　確定訴求點(diǎn)

　　成長(zhǎng)與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合

　　發(fā)掘有特色的訴求點(diǎn)

　　確保商品在市場(chǎng)中穩(wěn)定的占有率

　　保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問(wèn)題是：發(fā)起新的攻勢(shì)

　　對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的提醒

　　對(duì)新產(chǎn)生的購(gòu)買者的告知

　　廣告周期的循環(huán)

　　發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)

　　制定新的導(dǎo)入計(jì)劃，使更多的人需求該商品

　　開(kāi)始新的競(jìng)爭(zhēng)，使更多的人購(gòu)買新廣告推薦的新商品

　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者

　　廣告生命周期的實(shí)質(zhì)：開(kāi)拓——競(jìng)爭(zhēng)——保持——新開(kāi)拓——新競(jìng)爭(zhēng)——新保持……的一個(gè)周而復(fù)始的螺旋上升的過(guò)程

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。

　　廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略

　　廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)

　　廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略

　　廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略

　　廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用：

　　明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　在實(shí)際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系：

　　在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)

　　在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中最大限度的發(fā)揮作用

　　廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來(lái)完成它

　　第三節(jié)   廣告策劃與消費(fèi)者行為

　　昂高柏克維和高烈：以消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式

　　資料運(yùn)算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗(yàn)的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過(guò)程。

　　資料運(yùn)算的過(guò)程：

　　顯露

　　留心

　　存留

　　進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)

　　評(píng)價(jià)階段：指消費(fèi)者運(yùn)用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

　　生活方式的決定因素：

　　活動(dòng)

　　興趣

　　意見(jiàn)

　　社會(huì)

　　當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生困惑感時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

　　消費(fèi)者從內(nèi)部尋找資料

　　當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)為對(duì)外尋找

　　影響意念的因素：

　　預(yù)計(jì)的環(huán)境

　　有關(guān)人士的壓力

　　不能預(yù)計(jì)的環(huán)境影響

　　消費(fèi)者的類型分析：

　　買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者

　　倡導(dǎo)者（提倡購(gòu)買者）

　　影響者

　　決定購(gòu)買者

　　執(zhí)行購(gòu)買者

　　最終使用者

　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分

　　未使用者

　　少量使用者

　　平均使用者

　　大量使用者

　　消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離 廣告活動(dòng)要時(shí)時(shí)應(yīng)付“變動(dòng)群體”：

　　主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量

　　擴(kuò)大人次

　　人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品用途的認(rèn)識(shí)或增加使用頻率，以此增加銷量

　　引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開(kāi)始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品

　　使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客群體產(chǎn)生分化

　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者

　　潛在消費(fèi)者：可能與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者

　　消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程：

　　需求種類決策

　　產(chǎn)品屬性決策

　　產(chǎn)品種類決策

　　產(chǎn)品型式?jīng)Q策

　　品牌決策

　　購(gòu)買地點(diǎn)決策

　　購(gòu)買數(shù)量決策

　　購(gòu)買時(shí)間決策

　　付款方式?jīng)Q策

　　完成購(gòu)買

　　關(guān)心點(diǎn)：指消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。

　　關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者心理模式的流傳現(xiàn)象：

　　可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域

　　可能發(fā)生在社會(huì)的接觸和活動(dòng)上

　　可能發(fā)生在人們的意識(shí)形態(tài)方面

　　關(guān)心點(diǎn)易生之處：

　　新點(diǎn)

　　近點(diǎn)

　　熱點(diǎn)

　　難點(diǎn)

　　疑點(diǎn)

　　岐點(diǎn)

　　消費(fèi)者行為原理對(duì)廣告策劃的作用：

　　消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)

　　消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)

　　消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)

　　廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：

　　廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

　　廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求

　　廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為

　　廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至成為該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者

　　第四節(jié)   廣告策劃與文化概念

　　“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。

　　文化共通性的形成原因：

　　人類精神的統(tǒng)一

　　群體生活具有普遍性的需要

　　對(duì)某些問(wèn)題有限的可能解決的方法

　　廣告是重要的文化現(xiàn)象：

　　廣告的表現(xiàn)形