自考“廣告媒體分析”復習資料完整版(3) -自考串講筆記
第十三章 媒體選擇策略
1、媒體選擇策略的思考角度:(1)從廣告整體說服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。(2)從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度,思考媒體在選擇與使用上應避免投入的環(huán)境。(3)在廣告作業(yè)的程序上,最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略(包括媒體選擇策略),再發(fā)有創(chuàng)意作品。(4)在已確認使用電視、報紙等媒體類別的拳下,媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。
2、影響媒體選擇的因素:品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費習性、競爭態(tài)勢等因素的影響。
3、根據(jù)品牌個性與創(chuàng)意策略評估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。
4、必須深入了解消費者的消費習性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。
5、必要時以“環(huán)繞方式”加強各媒體運用的加乘效果。
第十四章 到達率與接觸頻率目標設定
1、有效接觸頻率是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達到的目的可以是知名度的建立,第一提及知名度、理解度的提高,或是消費者對品牌的態(tài)度的改變等。
2、(簡答)到達率與接觸頻率成長過程:(1)在媒體排期未執(zhí)行前,所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告,因此到達率與接觸頻率皆為0.
(2)媒體排期計劃開始執(zhí)行初期,消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次,即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次;此期間的媒體露出主要偏重在到達率的建立上。
(3)媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后,在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下,到達率的成長即緩慢下來,媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積。
?。?)媒體越持續(xù)露出,到達率越接近極限,此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。
第十五章 媒體行程設定
1、媒體行程設定所需制定的是媒體在露出行程上的策略,包括媒體應采取何種露出模式、何時上/何時下及露出周期等。
2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮:媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準備工作,即創(chuàng)意材料準備所需的時間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時間、審批所需時間、定位期限、付款期限及材料送達期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制,如衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制以及酒類廣告的限制等。
3、(簡答或名解)媒體的行程模式基本上可以分為三種類型:(1)連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。(2)欄柵式。指時上時下的露出模式,廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔,當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。(3)脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當中,全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。
4、(注意看,理解)三種主要模式的特性及選用。P212
第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定
1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序:策略象限的分解、目標的確認、制定優(yōu)先順序。
2、同樣情形,在媒體目標上,如以廣泛知名度為主,則應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸頻率為主,再安排較密行程,然后尋求市場擴張。
3、如商品理解為目標,優(yōu)先順序則為:盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率,再尋求廣度的到達率。
第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評估
1、(填空)媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計劃。
2、(填空)對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入足夠媒體量。
3、(填空)再對主要市場的次要對象投入欄柵式行程。
4、(簡答)運用媒體組合的優(yōu)點:(1)獲致媒體之間相乘效果。例如,以廣播延續(xù)電視的廣告印象,或以媒體分工方式,賦予媒體不同的功能,而整體組合成傳播網(wǎng)。(2)提高到達率。在單一媒體到達率建立的極限上,使用其他媒體以提高整體到達率。(3)平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重。
5、替代方案的制定與選擇:(1)嘗試不同的媒體組合。(2)不同尺寸/長度的創(chuàng)意材料在組合運用上的變化。(3)行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。(4)思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法,如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。
6、媒體主要操作的項目為競爭品牌媒體投資的評估以及媒體計劃實施結(jié)果的回顧。
7、策略評估主要運用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。
8、媒體策略制定失當?shù)谋憩F(xiàn):(1)當對象階層設定出現(xiàn)誤差時。(2)當媒體資源在地域分配上失當時。(3)當媒體選擇不夠精準時。(4)當比重設定失當時。(5)當行程設定錯誤時。
第十八章 媒體預算制定
1、廣告投資銷售與利潤的關(guān)系。
2、媒體預算制定的角度:(1)行銷角度。(2)媒體投資角度。優(yōu)點為,根據(jù)傳播效果的需求制定,比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點為,可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。
3、(多選或填空)制定媒體預算的方法:(1)媒體投資占有率\市場占有率,即SOV\SOM.(2)GRPs(FxF),即媒體傳播量。(3)媒體投資對銷售比值。
論 述
1、媒體和創(chuàng)意的關(guān)系?(圍繞近期頻頻出現(xiàn)的廣告風波來談媒體和創(chuàng)意的關(guān)系)
2、影響媒體選擇的因素?(從媒體選擇策略的角度出發(fā),分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適?為什么?)
3、一個完整的媒體建議包括什么?(某一種新上市A飲料準備于2005年夏季在北京快速打開市場,計劃投入媒體預算500萬元,實現(xiàn)銷售額5000萬元。請按照一份媒體計劃書的基本寫作要求,為其制定媒體策劃方案的要點。)
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