自考“廣告媒體分析”復(fù)習(xí)資料完整版（3） -自考串講筆記

　　第十三章 媒體選擇策略

　　1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說(shuō)服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類(lèi)別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。

　　2、影響媒體選擇的因素：品類(lèi)關(guān)心度、品類(lèi)相關(guān)性、廣告活動(dòng)類(lèi)型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素的影響。

　　3、根據(jù)品牌個(gè)性與創(chuàng)意策略評(píng)估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

　　4、必須深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

　　5、必要時(shí)以“環(huán)繞方式”加強(qiáng)各媒體運(yùn)用的加乘效果。

　　第十四章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

　　1、有效接觸頻率是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的改變等。

　　2、（簡(jiǎn)答）到達(dá)率與接觸頻率成長(zhǎng)過(guò)程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0.

　?。?）媒體排期計(jì)劃開(kāi)始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開(kāi)始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。

　?。?）媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過(guò)商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長(zhǎng)即緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積。

　?。?）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

　　第十五章 媒體行程設(shè)定

　　1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等。

　　2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時(shí)間和戶(hù)外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時(shí)間、審批所需時(shí)間、定位期限、付款期限及材料送達(dá)期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時(shí)段的限制以及酒類(lèi)廣告的限制等。

　　3、（簡(jiǎn)答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類(lèi)型：（1）連續(xù)式。指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱(chēng)跳躍式或間歇式。（3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

　　4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

　　第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

　　1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。

　　2、同樣情形，在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　3、如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率。

　　第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估

　　1、（填空）媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計(jì)劃。

　　2、（填空）對(duì)主要市場(chǎng)的主要對(duì)象階層以脈動(dòng)式方式投入足夠媒體量。

　　3、（填空）再對(duì)主要市場(chǎng)的次要對(duì)象投入欄柵式行程。

　　4、（簡(jiǎn)答）運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）獲致媒體之間相乘效果。例如，以廣播延續(xù)電視的廣告印象，或以媒體分工方式，賦予媒體不同的功能，而整體組合成傳播網(wǎng)。（2）提高到達(dá)率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體以提高整體到達(dá)率。（3）平衡重、中、輕級(jí)對(duì)象階層在媒體接觸上的比重。

　　5、替代方案的制定與選擇：（1）嘗試不同的媒體組合。（2）不同尺寸/長(zhǎng)度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化。（3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。（4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長(zhǎng)期合約及折扣、路障等。

　　6、媒體主要操作的項(xiàng)目為競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資的評(píng)估以及媒體計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的回顧。

　　7、策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。

　　8、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：（1）當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。

　　第十八章 媒體預(yù)算制定

　　1、廣告投資銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系。

　　2、媒體預(yù)算制定的角度：（1）行銷(xiāo)角度。（2）媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)為，可能忽略銷(xiāo)售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面。

　　3、（多選或填空）制定媒體預(yù)算的方法：（1）媒體投資占有率\市場(chǎng)占有率，即SOV\SOM.（2）GRPs（FxF），即媒體傳播量。（3）媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值。

　　論 述

　　1、媒體和創(chuàng)意的關(guān)系？（圍繞近期頻頻出現(xiàn)的廣告風(fēng)波來(lái)談媒體和創(chuàng)意的關(guān)系）

　　2、影響媒體選擇的因素？（從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？）

　　3、一個(gè)完整的媒體建議包括什么？（某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開(kāi)市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元。請(qǐng)按照一份媒體計(jì)劃書(shū)的基本寫(xiě)作要求，為其制定媒體策劃方案的要點(diǎn)。）