2006年4月“傳播學(xué)概論”串講資料（7） -自考串講筆記

　　3，宏觀效果理論包括的理論模式和假說(shuō)。

　　（1）“議程設(shè)置功能假說(shuō)”；（2）“沉默的螺旋假說(shuō)”（3）“知識(shí)溝研究”；（4）“培養(yǎng)分析”（5）“編碼與譯碼”研究。

　　4，具體理論

　　理論 提出者與專著 理論具體內(nèi)容 特點(diǎn) 研究情況 評(píng)價(jià)

　　議程設(shè)置假說(shuō) （美）麥庫(kù)姆斯《大眾傳播的議程設(shè)置功能》 大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)的“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

　　李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”。 1，著眼點(diǎn)在認(rèn)知層面上；2，所考察的是作為整體大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期，綜合的宏觀的社會(huì)效果；3，傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。 1，子作用機(jī)制更加明確化；2，對(duì)議題不同類型進(jìn)行較深入的研究；3，分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。 意義：1，揭示了大眾傳媒的有利影響；2，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題又提起來(lái)。

　　不足：1，只強(qiáng)調(diào)傳播媒介設(shè)置“議題”的一面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；2，把效果絕對(duì)化。

　　沉默的螺旋 諾依曼

　　《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》。又稱作“強(qiáng)有力的大眾傳播觀”。 1，輿論的形成是大眾傳播，人際傳播，人們對(duì)環(huán)境意見(jiàn)的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；2，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的提示的意見(jiàn)容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)所認(rèn)知；3，環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默和優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的多數(shù)意見(jiàn)——輿論的誕生。 1，重新界定的輿論的概念；2，強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。 意義：把輿論的形成過(guò)程從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析的領(lǐng)域；2，強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出此種影響來(lái)自大眾傳播營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。

　　培養(yǎng)理論 （美）格伯納 社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)社會(huì)有一種“共識(shí)”。大眾傳播在形成“共識(shí)”方面超過(guò)其他的作用。電視節(jié)目的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的危險(xiǎn)程度的判斷。電視媒介接觸量越大的人，社會(huì)不安全感越強(qiáng)。電視傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說(shuō)教，而是以報(bào)道，提供娛樂(lè)的形式傳達(dá)給受眾的，于潛移默化之中形成人們的現(xiàn)實(shí)觀，社會(huì)觀。 外圍研究：制度分析；訊息系統(tǒng)分析；3，培養(yǎng)分析。

　　知識(shí)溝理論 （美）蒂奇諾 由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者經(jīng)常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳媒傳達(dá)的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。 知識(shí)溝理論的反命題：上限效果理論。 研究領(lǐng)域：1，羅杰斯“創(chuàng)新與普及”；2，發(fā)展國(guó)家的區(qū)域開(kāi)發(fā)研究；3，國(guó)際傳播秩序中的南北問(wèn)題研究

　　第十章

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　一、基本概念

　　1，傳播效果；2，傳播效果的三個(gè)層面；

　　二、重點(diǎn)題

　　1，傳播效果的類型。

　?。?） 從時(shí)間上考慮：（2）從傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上考慮；（3）從效果的性質(zhì)上考慮。

　　2，戈?duì)柖〉男Ч诸悺?/p>

　　（1）短期預(yù)期效果；（2）短期非預(yù)期效果；（3）長(zhǎng)期預(yù)期效果；（4）長(zhǎng)期非預(yù)期效果；

　　3，效果研究的課題領(lǐng)域。

　　4，傳播效果研究的理論意義。

　　通過(guò)對(duì)各類傳播效果的性質(zhì)，產(chǎn)生過(guò)程，制約因素的考察，把握傳播活動(dòng)的一般性規(guī)律，特殊規(guī)律，來(lái)加深對(duì)人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

　　5，傳播效果研究的實(shí)踐意義。

　　傳播效果研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和實(shí)用性。在于為實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)理論依據(jù)，使傳播發(fā)揮其正面的社會(huì)作用。

　　6，麥奎爾的三種傳播效果的理論。

　?。?） 常識(shí)理論；（2）現(xiàn)場(chǎng)理論；（3）社會(huì)科學(xué)理論：影響公眾；影響傳媒工作者；影響傳播的立法，司法與行政。

　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　一、基本概念

　　《人民的選擇》

　　二、重點(diǎn)題

　　現(xiàn)代傳播效果研究在20世紀(jì)初興起的原因。

　?。?） 傳媒迅速發(fā)展的結(jié)果；（2）特定社會(huì)歷史環(huán)境的產(chǎn)物：第一次世界大戰(zhàn)。

　　第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程和制約因素

　　一、基本概念

　　1，意見(jiàn)領(lǐng)袖；2，休眠效果；3，一面提示；4，兩面提示；5，明示結(jié)論；6，寓觀點(diǎn)于材料之中；7，訴諸理性；8，訴諸感性；9，警鐘效果。10，免疫效果。

　　二、重點(diǎn)題

　　1，從傳播對(duì)象看，意見(jiàn)領(lǐng)袖，群體與受傳者個(gè)性對(duì)傳播效果的影響。

　?。?） 意見(jiàn)領(lǐng)袖是作為媒介信息和影響的中繼環(huán)節(jié)和過(guò)濾環(huán)節(jié)對(duì)大眾傳播產(chǎn)生重要影響。

　　（2） 群體的影響有：A，在說(shuō)服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動(dòng)成員在接受觀點(diǎn)上，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說(shuō)服效果的作用；B，在說(shuō)服內(nèi)容與群體規(guī)范不一致的場(chǎng)合，群體會(huì)阻礙成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，使傳播效果減弱。

　?。?） 受傳者個(gè)性：傳播對(duì)象自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；反之。

　　2，從傳播主體來(lái)看，把關(guān)人理論，信源的可信度，休眠效果的研究的不同之處。

　?。?） 把關(guān)人理論強(qiáng)調(diào)：傳播者和傳播媒介選擇提供甚么信息，決定著受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向。

　?。?） 信源可信度強(qiáng)調(diào)：信源可信度與傳播效果之間的密切關(guān)系。

　?。?） 休眠效果研究是對(duì)“可信度效果”概念的補(bǔ)充和修正。

　　3，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

　?。?） 與被影響者處于平等關(guān)系；（2）不集中在特定的群體，階層；（3）其影響力分為“單一型”“綜合型”。（4）社交廣，信息渠道廣，對(duì)大眾傳媒接觸頻度高，接觸量大。

　　第十一章

　　一、基本概念

　　1，上限效果假說(shuō)；2，議程設(shè)置功能理論；3，沉默的螺旋理論；4，知識(shí)溝理論；4，培養(yǎng)理論

　　二、重點(diǎn)題

　　1，諾依曼的“強(qiáng)有力”大眾傳播說(shuō)。

　　（1） 輿論的形成是大眾傳播，人際傳播，人們對(duì)環(huán)境意見(jiàn)的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；，（2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的提示的意見(jiàn)容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)所認(rèn)知；（3）環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默和優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的多數(shù)意見(jiàn)——輿論的誕生。

　　2，概述20世紀(jì)傳播效果研究的發(fā)展概況。

　　經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”——由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”——70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大中傳播效果和影響之強(qiáng)有力的“宏觀效果理論”。這個(gè)過(guò)程與社會(huì)環(huán)境的變遷，傳播媒介本身的發(fā)展以及社會(huì)科學(xué)理論的變化有著密切關(guān)系。

　　“魔彈論”的產(chǎn)生與當(dāng)時(shí)傳播媒介迅猛發(fā)展的環(huán)境有關(guān)，與大眾社會(huì)理論流行有關(guān)；

　　“有限效果論”與大眾媒介企業(yè)化，商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展有關(guān)，與實(shí)證主義行為科學(xué)流行有關(guān)。

　　“宏觀效果論”在大眾傳媒受到社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，意識(shí)形態(tài)制約有關(guān)，強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的相對(duì)獨(dú)立性，認(rèn)為他對(duì)社會(huì)和個(gè)人具有強(qiáng)大影響。

　　3，傳播效果研究發(fā)展趨勢(shì)。

　　未來(lái)的傳播效果研究將對(duì)整個(gè)信息社會(huì)的研究，除了大眾傳播的一些傳統(tǒng)的課題會(huì)受到重視，對(duì)新傳播技術(shù)的普及和利用所產(chǎn)生的社會(huì)的，行為的，心理的影響將成為傳播效果研究的重點(diǎn)。傳播學(xué)學(xué)者所面臨的是新技術(shù)，新媒介，所引起的社會(huì)變化和宏觀效果問(wèn)題。

　　4，傳播效果研究的新課題。

　?。?） 新媒介與舊媒介的相互關(guān)系；

　?。?） 社會(huì)生活和行為方式的變化；

　?。?） 信息溝，知識(shí)溝與社會(huì)平等；

　?。?） 信息泛濫的社會(huì)結(jié)果；

　?。?） 信息社會(huì)的社會(huì)病理。

　　5，沉默的螺旋研究的角度。

　　是從社會(huì)心理學(xué)的角度進(jìn)行研究的。把輿論看作是一種對(duì)個(gè)人和群體具有強(qiáng)大約束力的力量，探討它的形成過(guò)程，社會(huì)作用，客觀規(guī)律。

　　6，構(gòu)成“沉默的螺旋”理論的三個(gè)命題。

　　（1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程；（2）意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋型的社會(huì)傳播過(guò)程（3）在“沉默的螺旋”中，大眾傳媒扮演了重要角色。

　　第十二章 傳播學(xué)的批判學(xué)派

　　學(xué)習(xí)建議：

　　這本教材主要闡述的是傳播學(xué)中的傳統(tǒng)學(xué)派的觀點(diǎn)，而這一章，集中闡述傳播學(xué)研究中的另一學(xué)派——批判學(xué)派的觀點(diǎn)。本章通過(guò)對(duì)傳播學(xué)中的批判學(xué)派的歷史，研究方向，與傳統(tǒng)學(xué)派的比較等內(nèi)容，使考生了解批判學(xué)派的情況。

　　孕育階段：30——60年代；

　　批判學(xué)派的發(fā)展歷史；

　　勃興階段：60—80年代

　　傳播與意識(shí)形態(tài)

　　本章知識(shí)脈絡(luò) 批判學(xué)派的內(nèi)涵 傳播與壟斷控制

　　傳播與大眾文化

　　方方面面的差異

　　傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的區(qū)別 態(tài)度取向的差異

　　研究方法的差異

　　第一節(jié) 批判學(xué)派的發(fā)展歷史

　　一、基本概念

　　1，法蘭克福學(xué)派；2，批判理論；3，傳統(tǒng)理論；