反一反“反社會(huì)營銷”

湖北自考網(wǎng) 來源：時(shí)間：2005-12-16 00:00:00

翁向東
《智囊》

做企業(yè)如同做人，在求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要求社會(huì)效益。

    什么是“反社會(huì)營銷”？舉兩個(gè)例子。2001年12月上旬，有兩件非常熱門的新聞。一件是愛普生打印機(jī)提示要更換的墨盒其實(shí)還剩下一大半，夠黑的！另一件是趙薇穿印有日本軍旗圖案的服飾引起國人憤怒。老百姓包括趙薇迷都紛紛要求趙薇道歉。雜志社與趙薇各執(zhí)一詞，相互推卸責(zé)任。其實(shí)，無論趙薇、雜志社都難辭其咎。趙薇沒有高尚的情懷我們可以理解，但也至少要遵守社會(huì)價(jià)值觀與道德觀的底線。作為公眾人物，其一言一行備受矚目，理應(yīng)處處檢點(diǎn)，用“不小心”與“考慮不周全”來搪塞是蒼白無力的；雜志社不顧國人的情感用獵奇的方法去提高發(fā)行量只會(huì)得到公眾的唾棄。無獨(dú)有偶，不久前某百貨大樓曾推出“大和”、“武藏”這兩艘二戰(zhàn)中為日軍建立侵略戰(zhàn)功的軍艦?zāi)Ｐ?；另一家照相館用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波。
    愛普生、雜志社、百貨大樓、照相館的上述令人不齒的行為說到底是作為贏利組織的營銷活動(dòng)，只不過都走進(jìn)了只顧一己私利的誤區(qū)，是典型的“反社會(huì)營銷”。
    社會(huì)營銷主要是指企業(yè)自覺地把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益（更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益）和社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，社會(huì)營銷是營銷的最高級(jí)階段。因?yàn)闀r(shí)時(shí)目睹社會(huì)營銷意識(shí)的缺乏給社會(huì)、消費(fèi)者乃至企業(yè)自身帶來的傷害，讓人不禁有一種吶喊的沖動(dòng)！

    隱性反社會(huì)營銷行為

    權(quán)威環(huán)保專家指出，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的破壞力是有限的，作為贏利組織的企業(yè)奉行“一己私利至上”的反社會(huì)營銷才是環(huán)境污染的大敵。保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)自覺地將營銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展社會(huì)營銷。
    隨著國家法律的完善和環(huán)保執(zhí)法的日益嚴(yán)格，排放有毒氣體與污水等明火執(zhí)杖式的反社會(huì)營銷行為肯定會(huì)越來越少。更值得我們警惕與關(guān)注的是隱性反社會(huì)營銷行為。隱性反社會(huì)營銷由于跟國家法律法規(guī)不直接抵觸，其危害也比較間接，有很強(qiáng)的隱蔽性，故不易被察覺。隱性反社會(huì)營銷行為主要有以下幾種：

    一、鼓吹錯(cuò)誤、頹廢的價(jià)值觀、傳播落后文化
    如趙薇事件就是此類隱性反社會(huì)營銷行為的典型。在當(dāng)今中國，營銷廣告活動(dòng)造成的文化污染和價(jià)值觀誤導(dǎo)比比皆是。如不健康的店名、品牌名稱，上海曾出現(xiàn)過“泡妞”牌蝦條，克林頓與萊文斯基性丑聞滿城風(fēng)雨的時(shí)候有一家酒店曾推出過一款“克林燉斯基”的菜；不少廣告瘋狂宣揚(yáng)“及時(shí)行樂”、“物質(zhì)主義”、“色情”、“地位”、“高消費(fèi)”、“暴力”等觀念；有的營銷廣告活動(dòng)公然挑戰(zhàn)人類的基本價(jià)值觀和良知的底線，某廣告公司的廣告居然以美國世貿(mào)大廈被飛機(jī)撞擊的照片作為背景，配以“我們同樣震撼”的口號(hào)推廣其公司，用人神共憤的事件投機(jī)取巧，這種喪失良知的創(chuàng)意簡(jiǎn)直是以恥為榮了；還有如某商店開業(yè)時(shí)聘請(qǐng)毛澤東的特型演員，伴隨著“東方紅”的樂曲,“毛主席”向群眾親切握手，并祝賀該商場(chǎng)開業(yè)，嚴(yán)重抵毀了領(lǐng)袖形象。

    二、廠商賺大錢但社會(huì)卻付出了巨大的代價(jià)
    有些企業(yè)的產(chǎn)品在廣受消費(fèi)者歡迎賺了大錢的同時(shí)，往往會(huì)造成較大的社會(huì)成本，而企業(yè)在這方面往往沒有承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。比如，90年代上海曾一度發(fā)出上百萬張二沖程汽油助動(dòng)車的牌照，生產(chǎn)與銷售助動(dòng)車的都發(fā)財(cái)了，通過黑箱操作搞得到平價(jià)汽油助動(dòng)車牌照的神通人物更是獲得了暴利，一張牌照可獲利2200元以上，而一臺(tái)裸車的出廠價(jià)還不到2000元。要知道一臺(tái)助動(dòng)車的廢氣排放量相當(dāng)于四臺(tái)桑塔納。
    過度營銷、過度包裝也在不斷地增加社會(huì)負(fù)擔(dān)！一包50克的西洋參片被包裝成500頁的雜志那么大小，里面塞滿了泡沫。其目的僅僅是讓消費(fèi)者購買時(shí)的一剎那產(chǎn)生“數(shù)量極多”的幻覺，這樣做造成的環(huán)境污染不知有多少，白白增加的運(yùn)輸成本、運(yùn)輸?shù)挠秃奈廴尽}儲(chǔ)與貨架陳列空間的占用成本又有多少？……這一切不僅羊毛出在羊身上，又大大浪費(fèi)了寶貴而稀缺的社會(huì)資源。其實(shí)消費(fèi)者還壓根不領(lǐng)情，還嫌打開時(shí)費(fèi)勁，扔這么多體積龐大的泡沫時(shí)麻煩。

    三、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來一時(shí)快感卻不利于長遠(yuǎn)的身心健康
    能產(chǎn)生即時(shí)滿足與快樂但長時(shí)間可能有害身心健康的產(chǎn)品叫“愉悅產(chǎn)品”，如香煙就是一種典型的愉悅產(chǎn)品。在兒童食品行業(yè)，不知有多少產(chǎn)品沒什么營養(yǎng)，對(duì)孩子身體的長遠(yuǎn)健康與心理發(fā)育沒什么好處乃至有負(fù)作用?；ɑňG綠的包裝、味道鮮美的口感、極具煽動(dòng)力的廣告和各種五花八門的促銷品、促銷卡，對(duì)孩子極具誘惑力。年少不更事的孩童跟著感覺走，吵著、嚷著、鬧著非買不可，父母明知這些東西對(duì)孩子的身體沒什么好處，為了哄好孩子只好皺著眉頭購買之。更有甚者，由于包裝內(nèi)的玩具、促銷卡太有吸引力了，往往孩子拿了促銷卡與玩具后，里面的干脆面、果凍、蝦條反倒扔一邊去了！造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。我們不知竊笑過多少次的“買櫝還珠”的笑話一次又一次永無休止地在我們身邊演繹、發(fā)生。

    四、故意讓消費(fèi)者多消費(fèi)和無效消費(fèi)
    有的企業(yè)用虛假的信息提示消費(fèi)者提早更新產(chǎn)品，如近期媒介激烈批評(píng)的愛普生打印機(jī)就是黑著心這么干的！有的廠商故意把產(chǎn)品某部件的壽命降低或者制造消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品式樣的不滿，鼓勵(lì)他們?cè)谏锌墒褂玫臓顩r下即丟棄不用，加快更換產(chǎn)品的周期；有的廠商想了不少歪點(diǎn)子，如牙膏廠商故意把口開得很大，一擠就擠出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際需要量的牙膏，這樣牙膏市場(chǎng)容量就可以擴(kuò)大不少；酒店利用客人商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的虛榮心引導(dǎo)客人點(diǎn)一大桌子根本吃不完的菜！另外，一些行業(yè)如多層次傳銷、保健品的推銷員受過較系統(tǒng)的推銷技巧訓(xùn)練，他們高明的“攝心術(shù)”常常讓顧客在“催眠狀態(tài)下被動(dòng)購買他們本不需要或不想買的產(chǎn)品及服務(wù)。

    拿起社會(huì)營銷的利器

    也許有人會(huì)說社會(huì)營銷的確重要，但由于社會(huì)營銷要兼顧社會(huì)利益，那企業(yè)的贏利豈不是大大下降了？其實(shí)，不能單純地以直線思維來看待一時(shí)的得失。消費(fèi)者會(huì)覺得一個(gè)企業(yè)對(duì)與自己利益沒有直接關(guān)系的社會(huì)利益都那么重視，那么對(duì)與自己利益有直接關(guān)系的消費(fèi)者利益的重視程度就沒得說了，無形中消費(fèi)者就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了尊重與信任，企業(yè)可以節(jié)省不少廣告費(fèi)。
    無數(shù)的案例表明社會(huì)營銷不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是營銷的利器，甚至還有不少企業(yè)因采用社會(huì)營銷戰(zhàn)略而起死回生。
    美國麥當(dāng)勞快餐連鎖集團(tuán)在世界快餐業(yè)內(nèi)享有顯赫的地位，麥當(dāng)勞總裁指出“減少廢物，再使用，再循環(huán)”的環(huán)保措施是其經(jīng)營成功的重要原因。
    銳步曾受到耐克運(yùn)動(dòng)鞋的威脅而陷入困境，其銷售額、收入及股價(jià)大幅下降，于是它開始采取一種新的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，發(fā)給那些第三世界國家為銳步生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的工人一筆人權(quán)保障金。與耐克公司不同的是，他不再強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)名人，而是集中在公司做得很好的婦女和兒童鞋上。銳步國際有限公司發(fā)表了一份詳細(xì)的由第三方提供的有關(guān)第三世界國家為其代加工的工廠勞動(dòng)條件的研究報(bào)告。此研究基于對(duì)950個(gè)工人的調(diào)查，代表了約25000個(gè)為銳步公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的亞洲工人。那些不正當(dāng)使用雇員的記錄包括：由于未對(duì)胳膊和手采取保護(hù)而操作化學(xué)品導(dǎo)致皮疹；由于空氣流通不暢引起頭痛；在時(shí)間卡上做手腳，對(duì)員工正常和加班時(shí)間進(jìn)行克扣；雖然婦女已占到廠總勞力的80%，但為婦女設(shè)立的廁所遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性；不正確的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。為了解決這些問題，銳步宣布將給工人發(fā)放手套、面具、保護(hù)眼睛和手臂的用品，增建和改善廁所，檢查工人的時(shí)間表，用當(dāng)?shù)卣Z言介紹安全條例以及做出其它方面的改進(jìn)。銳步仍未滿足其改善舉措，它正在人權(quán)舞臺(tái)上施展其政治才能。銳步公共關(guān)系負(fù)責(zé)人指出“我們想鼓勵(lì)那些可能不愿打開為其生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠大門的跨國公司接受全面的檢查；我們想轉(zhuǎn)變?cè)谠S多公司里盛行多年的看法：即他們對(duì)不是自己的工廠的工作條件或不是公司雇員的工人的待遇沒有任何責(zé)任?！彼沟娩J步不注重體育明星的做法變得有意義。銳步的社會(huì)營銷戰(zhàn)略使它對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群—婦女和兒童鞋市場(chǎng)保持銷售增長。而婦女和兒童正是最易引發(fā)社會(huì)反響的部分。銳步釣到了人權(quán)這條大魚，婦女是人權(quán)的骨干，孩子們本身就是想為世界做些好事的理想主義者。這一切使銳步在耐克的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下重新崛起。
    不光西方發(fā)達(dá)國家大品牌采用社會(huì)營銷案例能獲得成功，在中國也已經(jīng)有不少企業(yè)以前瞻性的眼光啟動(dòng)社會(huì)營銷戰(zhàn)略獲得了累累碩果。
    前面提及過兒童食品行業(yè)是提供“愉悅產(chǎn)品”和浪費(fèi)社會(huì)資源的反社會(huì)營銷行為比較嚴(yán)重的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。然而金娃果凍以極富遠(yuǎn)見的社會(huì)營銷，超低成本地成為果凍行業(yè)的第二品牌，廣告費(fèi)率不到百分之二。金娃公司意識(shí)到像一般的企業(yè)那樣依靠美味的口感、花花綠綠的包裝、極具誘惑力的廣告吸引孩子是對(duì)消費(fèi)者長遠(yuǎn)身心健康的不尊重，把果凍當(dāng)作“愉悅產(chǎn)品”來經(jīng)營雖然能獲得一時(shí)暴利，但終究會(huì)遭到消費(fèi)者的反感。金娃公司決定不走猛打廣告誘惑孩子的營銷路線

結(jié)束

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