新產(chǎn)品市場導入策略新的營銷策略——網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷

湖北自考網(wǎng) 來源：時間：2005-12-16 00:00:00

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網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時服務，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展而來的，它的營銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡，因此網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性，同時提供的服務和信息交流可以跨越時空限制。它的重點和難點在于利用信息挖掘知識。
    網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復響應、電話營銷、直復營銷、郵購等的有效前提保證和基礎，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務，新的概念進行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關系。
    網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入，改進傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應，可使營銷活動更有效負責；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強對顧客關注。

    一、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)

    實施網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎是設計和建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應包括以下幾個組成部分：(1)計算機網(wǎng)絡，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡；(2)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應商。
    網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
    在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務，如針對每個產(chǎn)品在目標市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務關系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。

    二、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析

    建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎上的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷手段，更應從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關產(chǎn)品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統(tǒng)一性向差異性進行轉(zhuǎn)變，適應市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫營銷的應運發(fā)展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術(shù)可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風險。
    互聯(lián)網(wǎng)絡應用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學商務學院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關系方面、供應商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
    1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
    2．加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的５倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務。
    3．為入侵者設置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進。因此，一旦某個公司已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進入其他新的市場。
    4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務市場規(guī)模也越來越大。
    5．穩(wěn)定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

    三、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷策略實施與控制

    網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強的競爭優(yōu)勢。但并不是每個公司都能進行網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷，公司實施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務需求和技術(shù)支持兩個方面，業(yè)務方面如公司的目標，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支

結(jié)束

本文標簽

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