營(yíng)銷，拒絕浮躁

岱夫  
中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
 
 
    營(yíng)銷浮躁的表現(xiàn)

    本人先后服務(wù)于三家中國(guó)大型家電企業(yè)，在營(yíng)銷、銷售界打拼了5年，做過業(yè)務(wù)員、市場(chǎng)部主管、分公司經(jīng)理，切身感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高管層的“營(yíng)銷浮躁癥”對(duì)企業(yè)發(fā)展的危害。其表現(xiàn)概言之，有如下幾種：

    1、目標(biāo)脫離實(shí)際，搞“大躍進(jìn)”，希望高速增長(zhǎng)、創(chuàng)造奇跡。任務(wù)定得高不可攀，以為可以“法乎上，得乎中”，孰不知對(duì)普遍缺乏激情的營(yíng)銷隊(duì)伍而言，反起到打擊士氣和促成業(yè)務(wù)員另辟蹊徑搞灰色收入的反效果。

    2、做市場(chǎng)寄希望于策劃、點(diǎn)子，追求轟動(dòng)效應(yīng)，一炮打響，廣告鼓吹，甚至欺騙消費(fèi)者。表面上看起來風(fēng)風(fēng)火火，也能造成一時(shí)旺銷，讓不明所以的對(duì)手驚慌失措，然而假象終究難以持久，于是銷售額又大幅下滑，經(jīng)驗(yàn)老到的對(duì)手往往可以不戰(zhàn)而勝?！澳惴匠T我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象屢見不絕。奇怪的是，仍有不少企業(yè)對(duì)這樣的“成功案例”和“企劃高手”追捧不已。

    3、業(yè)務(wù)重技術(shù)、技巧，偏執(zhí)于渠道、客戶和價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。業(yè)務(wù)型銷售人員吃得開，依賴經(jīng)銷商、靠大戶打款壓貨出業(yè)績(jī)，終端工作喊得響，并沒真正埋頭抓好抓到位，對(duì)價(jià)格和促銷形成過度依賴，市場(chǎng)脆弱，銷售不穩(wěn)定，波動(dòng)大。

    4、重單項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)果至上，以銷量論英雄，一好遮百丑，考核不健全。這在前些年企業(yè)高速成長(zhǎng)時(shí)期尚未可言成敗，在今天微利時(shí)代則危害極大，銷售人員只千方百計(jì)提高業(yè)務(wù)數(shù)字，不惜犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，短期行為多，業(yè)績(jī)非良性增長(zhǎng)，活力不足而銷售費(fèi)用高，管理混亂，分配不公，員工有怨氣。

    5、實(shí)行高壓政策，不能忍受銷售額停滯不前、下滑，輕激勵(lì)、培養(yǎng)，業(yè)績(jī)不好就換人，銷售隊(duì)伍疲于奔命，焦頭爛額。中層和基層管理人員更換頻繁，軍心不穩(wěn)，員工沒有安全感、歸屬感，形不成核心團(tuán)隊(duì)，遺留問題前仆后繼。

    浮躁的原因淺析

    營(yíng)銷本身即具有追求市場(chǎng)擴(kuò)張的職業(yè)特點(diǎn)，無此激情則不是合格的營(yíng)銷人，這種與生俱來的職業(yè)傾向，要求配以冷靜、理性，否則就極易變成沖動(dòng)、浮躁。但市場(chǎng)開發(fā)具有差異性、層次性，是有步驟的，不能把整體策略立足于個(gè)別人的個(gè)人英雄主義產(chǎn)物上，把局部富油區(qū)的井噴式增長(zhǎng)視為樣板，要求全體達(dá)到某種增長(zhǎng)率。故而實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的老手往往趨于保守，初生牛犢與紙上談兵者則好激進(jìn)。
    不過浮躁更多是源自“老板”浮躁（這里的“老板”指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和人力資源等具生殺大權(quán)者，往往偏好獨(dú)裁），好大喜功，野心勃勃，缺乏耐心，或者好面子，要維持增長(zhǎng)的泡沫，于是等不及一步一個(gè)腳印地打好基礎(chǔ)就劃下“趕英超美”的宏偉藍(lán)圖?！痢疗髽I(yè)宣稱要在×年內(nèi)打進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)之類的豪言壯語常見諸報(bào)端，相比之下，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)常較低調(diào)。
    另一種常犯錯(cuò)誤是企業(yè)家和經(jīng)理人危機(jī)感過于強(qiáng)烈，時(shí)不我待、只爭(zhēng)朝夕本是好事，但急于求成就滑向浮躁。愈是緊要關(guān)頭，愈要加倍謹(jǐn)慎、科學(xué)決策，拍不得腦袋，必須先穩(wěn)健地走幾步，把基礎(chǔ)打牢，快起來才有底氣，成竹在胸。盲目追求高速度的數(shù)量擴(kuò)張只會(huì)自亂陣腳。
    在喧囂的浮躁氛圍下，能不為對(duì)手表象所動(dòng)而靜下心來默默耕耘的企業(yè)了了無幾，大部分中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人所承擔(dān)的業(yè)績(jī)壓力之大是無法想象的，縱使原本修養(yǎng)再好的人，也難免隨之浮躁起來，希望短期業(yè)績(jī)上升，為自己增值，盡快打造個(gè)人品牌、提高身價(jià)后遠(yuǎn)走高飛。高層的浮躁情緒向下傳遞，中基層經(jīng)理人自然也傾向于采用立竿見影的方法。
   
    浮躁的危害

    集體浮躁使整個(gè)組織文化本末倒置，缺乏符合實(shí)際的戰(zhàn)略規(guī)劃，或把花大價(jià)錢請(qǐng)咨詢公司做的整套文本束之高閣，從上到下全力傾注于短期目標(biāo)、短期效益，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪式的開發(fā)，忽視良性增長(zhǎng)和基礎(chǔ)工作的扎實(shí)、穩(wěn)固，長(zhǎng)期目標(biāo)乏人問津，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力和顧客中心成為務(wù)虛的做秀。
    可怕的是這種組織文化會(huì)形成慣性，因?yàn)楦≡瓯驹醋愿邔樱歉邔痈哒斑h(yuǎn)矚有決心擠掉泡沫、把企業(yè)做實(shí)，否則企業(yè)就失去反省糾錯(cuò)能力，無視失敗，年年重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，一個(gè)本來大有希望的企業(yè)折騰幾回也就元?dú)獯髠恕?BR>    屈云波在科龍改革，遭遇到同樣的慣性作用，一邊要打牢基礎(chǔ)一邊要有好看的數(shù)字，怎能讓他不浮躁起來？“臨陣換將”這種看似最簡(jiǎn)單、直接但未必有效的刺激業(yè)績(jī)的方法被頻繁運(yùn)用，分公司經(jīng)理的平均壽命一度以月計(jì)數(shù)。科龍的營(yíng)銷基礎(chǔ)確實(shí)得到加強(qiáng)，但只是勉強(qiáng)支撐著業(yè)績(jī)不下跌，要“一年小變，三年大變”誰給他時(shí)間呢？越是急于求成，基礎(chǔ)越是無暇夯實(shí)，營(yíng)銷隊(duì)伍貌似強(qiáng)大，執(zhí)行力卻很弱，成為阻礙企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施最頑固的“魔法師”，再好的營(yíng)銷計(jì)劃、方案一落地都消于無形，屈云波自然回天乏力。
    在集體浮躁下，很難真正實(shí)現(xiàn)銷售向營(yíng)銷升級(jí)。那些在非理性競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來的經(jīng)理人，絕大多數(shù)是業(yè)務(wù)型、銷售型的人才，談笑間搞定客戶，吃喝嫖賭成風(fēng)，灰色收入成為共性現(xiàn)象。他們從一個(gè)企業(yè)跳到另一個(gè)企業(yè)，照樣瀟灑一番，企業(yè)發(fā)展到底如何并不真正關(guān)心，缺少成為帥才運(yùn)籌帷幄的綜合素質(zhì)和道德追求，離真正意義上的職業(yè)經(jīng)理人還有一段距離要走。
    浮躁的企業(yè)內(nèi)部還往往存在著普遍麻木，第一代創(chuàng)業(yè)者們打天下時(shí)員工對(duì)事業(yè)的熱情、激情、對(duì)本職工作的兢兢業(yè)業(yè)、對(duì)企業(yè)命運(yùn)的關(guān)心已難覓蹤跡，員工和部門間的不負(fù)責(zé)任、相互推諉、浪費(fèi)、扯皮現(xiàn)象在損傷著企業(yè)肌體。為了錢、待遇和自我發(fā)展，人才開始在企業(yè)間頻繁流動(dòng)，為自己考慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于為企業(yè)考慮。員工們不知道企業(yè)這艘航船會(huì)駛向何方，對(duì)自己的未來很迷茫。
    宏偉的企業(yè)目標(biāo)和遠(yuǎn)景為什么不能鼓舞人心？人人都能來兩句的企業(yè)文化到底哪里去了？標(biāo)榜的戰(zhàn)略、宗旨與使命員工接受了嗎？
    產(chǎn)生這些信心危機(jī)的原因是內(nèi)部人最清楚自己的企業(yè)能吃幾碗飯，當(dāng)不具備相應(yīng)的扎實(shí)基礎(chǔ)時(shí)，一味在上層建筑領(lǐng)域花樣翻新，不僅不能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力提高，只能造成競(jìng)爭(zhēng)力的破壞和發(fā)展的停滯，陷入惡性循環(huán)，欲速則不達(dá)。浮躁的產(chǎn)物不能打動(dòng)人心。戰(zhàn)略的具體執(zhí)行人已看透中樞無復(fù)具有領(lǐng)導(dǎo)全局的能力，也就以消極敷衍的態(tài)度得過且過，疫氣以很快的速度傳播，使忠于職守者缺乏信心，企業(yè)在浮躁冒進(jìn)和悲觀失望兩種對(duì)立情緒的夾縫中生存。
    有些企業(yè)每年仍能維持在行業(yè)暫時(shí)領(lǐng)先地位，或小有進(jìn)步，頗為沾沾自喜，其實(shí)不過是50步笑100步而已，須知往往這不是你做得好，而是別人做的太差。然而這種在浮躁?duì)顟B(tài)下跌跌撞撞地勝出對(duì)手的日子還會(huì)有多久呢？
   
    “木桶”與“鐵桶”

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上有“木桶原理”，是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的。這個(gè)理論引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自己明顯的缺陷，但也容易頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而缺乏系統(tǒng)觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補(bǔ)卻仍然效果不彰。
    因?yàn)橛袝r(shí)看似短板得到加強(qiáng)，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊跑冒滴漏，木桶內(nèi)的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個(gè)大了。如果傾注的水量與流速足夠大，水平線仍能上升，這就是短缺時(shí)代或行業(yè)整體處于低水平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，某些企業(yè)在基礎(chǔ)薄弱、管理混亂的情況下仍能年年增長(zhǎng)、創(chuàng)造奇跡的寫照。但是發(fā)展到一定階段，特別是在微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果還不加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)造的利潤(rùn)不如泄漏的流量大，企業(yè)就會(huì)趨向崩潰。
    企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅要做到?jīng)]有明顯的短板，還要保證每塊木板結(jié)實(shí)、整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)固，各環(huán)節(jié)接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，以增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力，即使遇到經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)衰退，在整個(gè)行業(yè)比賽誰失血最少時(shí)，保證自己能堅(jiān)持到下一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，否則根本就沒機(jī)會(huì)再創(chuàng)輝煌。
    營(yíng)銷雖常能牽引企業(yè)發(fā)展，但它作為企業(yè)大系統(tǒng)中一個(gè)次系統(tǒng)，不能與整體割裂開來，它也許能把一個(gè)產(chǎn)品推成功，但并不能保證企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)企業(yè)必須戒除浮躁，從一味追求外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向重視內(nèi)涵式增長(zhǎng)，未雨綢繆，堵住漏洞，完善規(guī)章制度，優(yōu)化工作流程，降低采購(gòu)、生產(chǎn)和管理成本，提高工作效率，用好人力人才，使資源配置效益最大化，讓營(yíng)銷放下包袱，做它自己能做的事。
    事實(shí)上，也只有企業(yè)的管理基礎(chǔ)穩(wěn)固了，形成制度化、模式化、標(biāo)準(zhǔn)化，不會(huì)隨著人事變動(dòng)而出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)的戰(zhàn)略才具有執(zhí)行的可能與現(xiàn)實(shí)意義。舍此，營(yíng)銷策略難以得到企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的有力支援，成為無源之水，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)縱然起始富有激情，日久也會(huì)失望惰怠，執(zhí)行力衰退，勝得一時(shí)，勝不了長(zhǎng)久，企業(yè)發(fā)展沒有后勁。正因此，不少國(guó)外歸來的MBA或在跨國(guó)公司頗為成功而跳到中國(guó)企業(yè)來的職業(yè)經(jīng)理人，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)作的土壤，常常在職業(yè)操守與習(xí)慣驅(qū)使下花很多力氣去抓內(nèi)部管理，還要在老板期望的高業(yè)績(jī)壓力下應(yīng)付市場(chǎng)，最終黯然離去，成為浮躁的犧牲品。
    目前中國(guó)還沒有長(zhǎng)青藤企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展始終是中國(guó)企業(yè)要解決的課題。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟和與國(guó)際接軌，基礎(chǔ)與細(xì)節(jié)的扎實(shí)將愈顯其重要性，企業(yè)制度、文化可復(fù)制繁殖，企業(yè)的裂變發(fā)展才能成功。中國(guó)企業(yè)亟需檢討自己，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不急不躁，苦練管理基本功和進(jìn)行管理創(chuàng)新，建立寬容的企業(yè)文化和試錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)新，容許員工犯錯(cuò)誤但不犯同樣錯(cuò)誤，逐漸構(gòu)建“鐵桶”并加強(qiáng)其堅(jiān)韌性，盡快形成真正的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷才能以它本來的穩(wěn)健、激情和充滿創(chuàng)造活力的步伐引領(lǐng)企業(yè)突破障礙，平穩(wěn)前進(jìn)。
    總之，面臨WTO，大家都在喊建立“核心競(jìng)爭(zhēng)