現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理

內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務往來者之間的組織關系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務往來關系的可能性。本文認為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學習性資產(chǎn)，具有極強的外生性和較弱的投資性?？蛻糍Y本可通過一系列的指標來度量。企業(yè)客戶資本的管理應通過建立客戶主文件、建設客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)、設立呼叫中心、進行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來實施。

客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個世紀90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務往來者之間的組織關系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務往來關系的可能性。一般地說，構成客戶資本的基礎是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽、服務力量和客戶忠誠等。

一、客戶資本的特點

與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結構資本相比，客戶資本存在如下特性：

1．客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學習性資產(chǎn)

企業(yè)是形成客戶資本的主導力量，但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學習的結果?？蛻魬撌瞧髽I(yè)知識的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應該向客戶學習的方面包括：(1)客戶通過“用中學”形成的知識；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設計產(chǎn)品的技能。

2．客戶資本具有極強的外生性

與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性，不能一蹴而就。

3．客戶資本具有較弱的投資性

固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結構資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務力量等當作權益資本來獲取投資收益。

4．客戶資本具有極強的價值整合性

在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務于企業(yè)的價值觀，而不論企業(yè)遵循何種價值觀念，最終都必須通過客戶才能實現(xiàn)?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤來源，而且是企業(yè)承擔社會責任、實現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值實現(xiàn)就沒有可能。

二、客戶資本的衡量

客戶資本的形成是一個動態(tài)的過程，應該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結構和動態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設計出了本公司的客戶情況表(見表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個方面的內(nèi)容：財務、顧客、運作過程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設置了27個指標，反映5個方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎，它用61個指標來衡量以下幾個方面的內(nèi)容：顧客、市場吸引力、產(chǎn)品和服務、戰(zhàn)略伙伴、基礎設施、員工。應該說，這一方面的大部分指標仍然是企業(yè)客戶資本的表征。

1．企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標：
(1)顧客通過電話和其他電子設備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調查得來)
(2)回頭顧客的比率；
(3)銷售網(wǎng)點的數(shù)目；
(4)內(nèi)部的信息技術顧客數(shù)；
   (5)外部的信息技術顧客數(shù)；
  (6)合同數(shù)／信息技術員工數(shù)；
   (7)顧客對信息技術的熟悉比率。

 2．企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標：
(1)市場費用／生產(chǎn)線；
(2)改善“方法和技術”所占的時間比例；
(3)顧客平均購買力／年；
(4)為顧客開展新的服務和培訓方面的花費；
(5)顧客主動與公司接觸的次數(shù)／年；
   (6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系方面的投資；
(7)合作伙伴設計的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；
(8)合作伙伴提供顧客培訓、顧客服務所占的比例；
(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓方面的總投資；
(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用；
(11)管理信息系統(tǒng)對公司投入的貢獻；
(12)公司銷售系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用，
(13)銷售系統(tǒng)對公司收入的貢獻；
(14)過程控制系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用；
(15)過程控制系統(tǒng)對公司收入的貢獻；
(16)公司通信網(wǎng)絡的總價值、能力、升級費用；
(17)通信網(wǎng)絡對公司收入的貢獻。

表1斯堪的亞公司的客戶情況

客戶情況
 1994年
 
市場份額
 2.3％
 
賬戶數(shù)
 14524
 
失去顧客
 1.1％
 
資金資產(chǎn)，每個客戶超出斯達林克公司值
 78（單位：千瑞典克朗）
 
客戶滿意度（1-5分制）
 3.95
 

資料來源：[英]安妮·市魯金：《第三資源：智力資本及其管理》，1998年第1版，第29頁。

此外，安妮·布魯金還設計了一個簡要的分析客戶管理狀況的“客戶審計表”，它也是一種初步衡量客戶資本的有效工具。

三、客戶資本的管理

1．建立客戶主文件

要有效地實施客戶資本管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉庫(Data warehousing)和CTI技術完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過顧客交流和市場研究等多種途徑來收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術，更好地了解顧客的類型和趨勢。

2．建設客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)

顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺，而對于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等前臺問題，企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗表明，一般公司平均每五年失去其一半客戶，而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5～10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺業(yè)務的系統(tǒng)，它提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關系資源，也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。在電子商務中，CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應商和業(yè)務伙伴之間建立無縫的通過Web進行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進行的交流和交易。

CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括三個方面：銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服務。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，提高客戶的忠誠度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，采用CRM系統(tǒng)的公司便有靈敏的客戶回應能力，這種回應能力必然會增進客戶的忠誠度，同時使公司得以吸引新的客戶并促進銷售的增長。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計，通過CRM系統(tǒng)采用主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等。

3．設立呼叫中心

呼叫中心(Call  center)也稱為客戶服務中心、客戶關照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務的場所。隨著分布式技術的引入、自動語音應答設備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)。它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設備。他們通過網(wǎng)絡進行通信，共享網(wǎng)絡資源，為客戶提供交互式服務?，F(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠遠超出了客戶服務的單純意義而成為了企業(yè)文化的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能：

表2客戶審計表

1．我們知道自己產(chǎn)品和服務的銷售對象嗎？
 
2．我們知道客戶為什么買我們的產(chǎn)品，而不是買我們的競爭對手的產(chǎn)品嗎¡
 
3．我們發(fā)展長期客戶的潛力如何¡
 
4．我們的客戶中，長期客戶占多大百分比¡
 
5．通過什么活動能夠產(chǎn)生長期客戶¡
 
6．與客戶聯(lián)系的最佳時間是何時¡
 
7．隔多長時間與我們的客戶聯(lián)系一次¡
 
8．什么活動能使我們的客戶變成真實忠實客戶¡
 
9．對于有簡介記錄的客戶，我們有沒有恰當?shù)匿N售渠道¡
 
10．我們的銷售人員有能力向記錄客戶推銷嗎¡
 
11．向記錄客戶進行銷售每次平均費用為多少¡
 
12．失去一個客戶對公司造成的損失是多少¡
 
13．失去一個市場百分點對公司造成的損失是多少¡
 

(1)呼叫中心是企業(yè)對客戶的單一聯(lián)系窗口。呼叫中心能提供客戶一個明確且單一的對話窗口，提供一次購足(one-stop)的服務，解決客戶詢求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè)。

(2)呼叫中心是企業(yè)能讓客戶感受到價值的中