顧客流失的診斷與對策
湖北自考網(wǎng)
買方市場條件下，顧客成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客決定著企業(yè)的命運與前途。因此，誰能占有更多的顧客資源，誰就擁有更多的市場份額，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。正如管理學大師彼得·德魯克所言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達，只要回過頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”
顧客價值與顧客流失
現(xiàn)代公司通過計算一位顧客一生能為公司帶來多少銷售額和利潤來衡量顧客價值。例如：一位顧客每周平均去某超市一次，平均每次購物100元，一年50周就是5000元，假定他在該區(qū)域居住10年，就是5萬元；按10％的利潤計算就是5000元利潤。所以，一位不滿意的顧客可能意味著該店失去5萬元生意及5000元的利潤。另一方面，公司通過計算顧客流失成本可以了解顧客價值。如一公司有5000個客戶，假定因劣質(zhì)服務，今年流失5％的客戶，即 250戶，若平均對每位客戶的銷售收入是8000元，則收入損失200萬元，利潤為10％的話，利潤損失20萬元。據(jù)美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6-10倍的工作量；客戶水平提高2成，營業(yè)額將提升40％。
然而，市場調(diào)查顯示：一個公司平均每年約有10％-30％的顧客卻在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。冷靜地研究分析顧客流失，對于企業(yè)挽救危機、健康成長具有十分重要的意義。
顧客流失診斷與對策
1．顧客流失分類
顧客流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易互動關(guān)系的新顧客的流失和與企業(yè)長期發(fā)生交易互動關(guān)系的老顧客的流失；可以是中間顧客(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)流失，也可以是最終顧客流失。不論是哪一類顧客，由于種種原因，隨時隨地都存在著離開企業(yè)的可能性。通常而言，老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。
2．顧客流失識別
對于企業(yè)而言，如何識別顧客流失呢¡一般可借助下列指標：1)顧客指標。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標，用公式表示為：顧客流失率=顧客流失數(shù)／消費人數(shù)×100％，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標，用公式表述為：顧客保持率=顧客保持數(shù)／消費人數(shù)×100％或1－顧客流失率，它反映了顧客忠誠的程度，也是企業(yè)經(jīng)營與管理業(yè)績的一個重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費產(chǎn)品或服務后介紹他人消費的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。通過顧客調(diào)查問卷和企業(yè)日常記錄等方式可獲得上述顧客指標信息。2)市場指標。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標成反比。企業(yè)可通過市場預測統(tǒng)計部門獲得這方面信息。3)收入利潤指標。例如銷售收入、凈利潤、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標成反比。企業(yè)可通過營業(yè)部門和財務部門獲得上述信息。4)競爭力指標。在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)所流失的顧客必然是另一個企業(yè)所獲得的顧客。因此，判斷一下企業(yè)的競爭力，便可了解該企業(yè)的顧客流失率。通常競爭力強的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的各類諸如排名、達標、評比等活動或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計資料獲得上述信息。
3．顧客流失原因
造成顧客流失的原因是復雜多樣的，我們可以從主觀與客觀兩個方面加以分析。
主觀原因。從根本上看，顧客不滿意是導致顧客流失的根本原因。這種不滿意主要表現(xiàn)在以下幾方面：A．產(chǎn)品因素。諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊，產(chǎn)品附加值低，價格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，廣告宣傳虛假，售后服務滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B．服務因素。諸如服務環(huán)境臟，服務秩序亂，服務態(tài)度差，服務能力弱，服務效率低，服務設施落后，服務流程繁瑣，服務項目不全，服務環(huán)節(jié)欠缺，服務數(shù)量不足，服務渠道不暢，服務缺乏個性化與創(chuàng)新化，收費不盡合理等。C．員工因素。諸如儀表不整，言行不一，缺乏誠意與尊重，缺乏責任心與事業(yè)感，知識面窄，能力不強，整體素質(zhì)差等。D．企業(yè)形象因素。諸如對產(chǎn)品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責任、企業(yè)信譽等的不滿。
2．客觀原因。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A．顧客因素。例如顧客往往對產(chǎn)品或服務期望太高，而實際的消費體驗比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒。由于不滿，顧客就要流失掉。當然，由于顧客消費的多樣化，多層次化，復雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費時，并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。另外，由于購買力的提高，其需求與期望也會發(fā)生相應轉(zhuǎn)移，他可以把貨幣選票投給他認為有價值的產(chǎn)品或服務上。B．競爭者因素。競爭者通過正當手段或不正當手段建立了某種競爭優(yōu)勢，挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。C．社會因素。諸如社會政治、經(jīng)濟、法律、科技、教育、文化等方面的政策對顧客的購買心理與購買行為的影響。D．其他因素。諸如戰(zhàn)爭、季節(jié)、時令、自然災害等因素而使顧客流失。
4．具體對策
著眼于當前的應急性措施。重點抓好兩項工作：A．訪問流失的顧客，爭取把流失的顧客找回來。具體方法包括：(1)設法記住流失的顧客的名字和地址。(2)在最短的時間用電話聯(lián)系，或直接訪問。訪問時，應誠懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，并虛心聽取他們的看法和要求。(3)在不愉快和不滿消除后，記錄他們的意見，與其共商滿足其要求的方案。(4)滿足其要求，盡量挽回流失的顧客。(5)制定措施，改進企業(yè)工作中的缺陷，預防問題再發(fā)生。(6)想方設法比競爭對手做得更多、更快、更好一些。B．正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問題的效率。具體步驟包括：(1)道歉。讓你的顧客知道，你因為給顧客帶來不便而抱歉。即便這并不是你的過錯，也不管這是誰的過錯，你所要做的第一件事就是向顧客道歉。你還得告訴他們，你將完全負責處理顧客的投訴。(2)復述。用自己的話把顧客的抱怨復述一遍，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達成一致。如果可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。(3)移情。當與顧客的交流達到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，并且會欣賞他們的處事方式。你應當強調(diào)，他們的問題引起了的注意，并給你改正這一問題的機會，對此你感到很高興。(4)補償。盡己所能滿足顧客。只要不是拿走整個商店，你可以提供給顧客他想從你這里、需要從你這里、期望從你這里得到的任何東西。在你解決了顧客的抱怨后，你還可以送給他們其他一些東西，比如優(yōu)惠券、免費禮物、同意他廉價購買其他物品。(5)跟蹤。顧客離開前，看顧客是否已經(jīng)滿足。然后，在解決了投訴的一周內(nèi)，打電話或?qū)懶沤o他們，了解他們是否依然滿意，你可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，盡量定期拜訪他們。(6)企業(yè)想方設法一定要比競爭者做得更多、更快、更好一些。這樣，才會給顧客留下深刻的印象，顧客也才會投給企業(yè)更多的貨幣選票。在這方面，摩托羅拉公司為現(xiàn)代企業(yè)樹立了良好榜樣。該公司有兩句話值得深思：我們不關(guān)照顧客，別人會代勞的；投訴是顧客送給企業(yè)的禮物。
著眼于長遠的永久性措施。應打好八張牌：A．理念牌。即樹立顧客滿意CS理念。近年來，成功企業(yè)經(jīng)營實踐表明：顧客滿意是企業(yè)活動的基本準則，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的銳利武器。B．產(chǎn)品牌。即提供令顧客滿意的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須識別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實和潛在的要求，分析顧客購買的動機、行為、能力，從而確定產(chǎn)品的開發(fā)方向與生產(chǎn)數(shù)量，進而提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他們的需求和期望，使其滿意。C．服務牌。即提供令顧客滿意的服務。D．員工牌。即充分調(diào)動企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使其充分參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，從而激發(fā)其成就感、事業(yè)感和自豪感，最終實現(xiàn)由員工滿意向顧客滿意的轉(zhuǎn)變。E．形象牌。即在顧客和社會公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造顧客消費需求，增強企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來。F．管理牌。即通過加強內(nèi)部自身管理和外部顧客管理，來贏得更多的顧客與市場，獲得更大的經(jīng)濟效益與社會效益。管理是現(xiàn)代企業(yè)前進的兩大車輪之一，管理也是生產(chǎn)力。G．創(chuàng)新牌。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，面對個性化、多樣化的顧客需求，面對優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。H．顧客聯(lián)盟戰(zhàn)略牌。即與顧客建立一種互相依賴、長期穩(wěn)定、利益共享、風險共擔的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
應當指出的是：應急性措施強調(diào)治“標”，永久性措施強調(diào)治“本”；唯有雙管齊下，形成合力，方可產(chǎn)生最佳效果。
作者：南劍飛 熊志堅 張鵬來源：《企業(yè)改革與管理》2002第5期
顧客價值與顧客流失
現(xiàn)代公司通過計算一位顧客一生能為公司帶來多少銷售額和利潤來衡量顧客價值。例如：一位顧客每周平均去某超市一次，平均每次購物100元，一年50周就是5000元，假定他在該區(qū)域居住10年，就是5萬元；按10％的利潤計算就是5000元利潤。所以，一位不滿意的顧客可能意味著該店失去5萬元生意及5000元的利潤。另一方面，公司通過計算顧客流失成本可以了解顧客價值。如一公司有5000個客戶，假定因劣質(zhì)服務，今年流失5％的客戶，即 250戶，若平均對每位客戶的銷售收入是8000元，則收入損失200萬元，利潤為10％的話，利潤損失20萬元。據(jù)美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6-10倍的工作量；客戶水平提高2成，營業(yè)額將提升40％。
然而，市場調(diào)查顯示：一個公司平均每年約有10％-30％的顧客卻在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。冷靜地研究分析顧客流失，對于企業(yè)挽救危機、健康成長具有十分重要的意義。
顧客流失診斷與對策
1．顧客流失分類
顧客流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易互動關(guān)系的新顧客的流失和與企業(yè)長期發(fā)生交易互動關(guān)系的老顧客的流失；可以是中間顧客(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)流失，也可以是最終顧客流失。不論是哪一類顧客，由于種種原因，隨時隨地都存在著離開企業(yè)的可能性。通常而言，老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。
2．顧客流失識別
對于企業(yè)而言，如何識別顧客流失呢¡一般可借助下列指標：1)顧客指標。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標，用公式表示為：顧客流失率=顧客流失數(shù)／消費人數(shù)×100％，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標，用公式表述為：顧客保持率=顧客保持數(shù)／消費人數(shù)×100％或1－顧客流失率，它反映了顧客忠誠的程度，也是企業(yè)經(jīng)營與管理業(yè)績的一個重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費產(chǎn)品或服務后介紹他人消費的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。通過顧客調(diào)查問卷和企業(yè)日常記錄等方式可獲得上述顧客指標信息。2)市場指標。主要包括市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標成反比。企業(yè)可通過市場預測統(tǒng)計部門獲得這方面信息。3)收入利潤指標。例如銷售收入、凈利潤、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標成反比。企業(yè)可通過營業(yè)部門和財務部門獲得上述信息。4)競爭力指標。在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)所流失的顧客必然是另一個企業(yè)所獲得的顧客。因此，判斷一下企業(yè)的競爭力，便可了解該企業(yè)的顧客流失率。通常競爭力強的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會所開展的各類諸如排名、達標、評比等活動或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計資料獲得上述信息。
3．顧客流失原因
造成顧客流失的原因是復雜多樣的，我們可以從主觀與客觀兩個方面加以分析。
主觀原因。從根本上看，顧客不滿意是導致顧客流失的根本原因。這種不滿意主要表現(xiàn)在以下幾方面：A．產(chǎn)品因素。諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊，產(chǎn)品附加值低，價格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，廣告宣傳虛假，售后服務滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B．服務因素。諸如服務環(huán)境臟，服務秩序亂，服務態(tài)度差，服務能力弱，服務效率低，服務設施落后，服務流程繁瑣，服務項目不全，服務環(huán)節(jié)欠缺，服務數(shù)量不足，服務渠道不暢，服務缺乏個性化與創(chuàng)新化，收費不盡合理等。C．員工因素。諸如儀表不整，言行不一，缺乏誠意與尊重，缺乏責任心與事業(yè)感，知識面窄，能力不強，整體素質(zhì)差等。D．企業(yè)形象因素。諸如對產(chǎn)品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標識、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責任、企業(yè)信譽等的不滿。
2．客觀原因。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：A．顧客因素。例如顧客往往對產(chǎn)品或服務期望太高，而實際的消費體驗比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒。由于不滿，顧客就要流失掉。當然，由于顧客消費的多樣化，多層次化，復雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費時，并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。另外，由于購買力的提高，其需求與期望也會發(fā)生相應轉(zhuǎn)移，他可以把貨幣選票投給他認為有價值的產(chǎn)品或服務上。B．競爭者因素。競爭者通過正當手段或不正當手段建立了某種競爭優(yōu)勢，挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。C．社會因素。諸如社會政治、經(jīng)濟、法律、科技、教育、文化等方面的政策對顧客的購買心理與購買行為的影響。D．其他因素。諸如戰(zhàn)爭、季節(jié)、時令、自然災害等因素而使顧客流失。
4．具體對策
著眼于當前的應急性措施。重點抓好兩項工作：A．訪問流失的顧客，爭取把流失的顧客找回來。具體方法包括：(1)設法記住流失的顧客的名字和地址。(2)在最短的時間用電話聯(lián)系，或直接訪問。訪問時，應誠懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，并虛心聽取他們的看法和要求。(3)在不愉快和不滿消除后，記錄他們的意見，與其共商滿足其要求的方案。(4)滿足其要求，盡量挽回流失的顧客。(5)制定措施，改進企業(yè)工作中的缺陷，預防問題再發(fā)生。(6)想方設法比競爭對手做得更多、更快、更好一些。B．正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問題的效率。具體步驟包括：(1)道歉。讓你的顧客知道，你因為給顧客帶來不便而抱歉。即便這并不是你的過錯，也不管這是誰的過錯，你所要做的第一件事就是向顧客道歉。你還得告訴他們，你將完全負責處理顧客的投訴。(2)復述。用自己的話把顧客的抱怨復述一遍，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達成一致。如果可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。(3)移情。當與顧客的交流達到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，并且會欣賞他們的處事方式。你應當強調(diào)，他們的問題引起了的注意，并給你改正這一問題的機會，對此你感到很高興。(4)補償。盡己所能滿足顧客。只要不是拿走整個商店，你可以提供給顧客他想從你這里、需要從你這里、期望從你這里得到的任何東西。在你解決了顧客的抱怨后，你還可以送給他們其他一些東西，比如優(yōu)惠券、免費禮物、同意他廉價購買其他物品。(5)跟蹤。顧客離開前，看顧客是否已經(jīng)滿足。然后，在解決了投訴的一周內(nèi)，打電話或?qū)懶沤o他們，了解他們是否依然滿意，你可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，盡量定期拜訪他們。(6)企業(yè)想方設法一定要比競爭者做得更多、更快、更好一些。這樣，才會給顧客留下深刻的印象，顧客也才會投給企業(yè)更多的貨幣選票。在這方面，摩托羅拉公司為現(xiàn)代企業(yè)樹立了良好榜樣。該公司有兩句話值得深思：我們不關(guān)照顧客，別人會代勞的；投訴是顧客送給企業(yè)的禮物。
著眼于長遠的永久性措施。應打好八張牌：A．理念牌。即樹立顧客滿意CS理念。近年來，成功企業(yè)經(jīng)營實踐表明：顧客滿意是企業(yè)活動的基本準則，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的銳利武器。B．產(chǎn)品牌。即提供令顧客滿意的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須識別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實和潛在的要求，分析顧客購買的動機、行為、能力，從而確定產(chǎn)品的開發(fā)方向與生產(chǎn)數(shù)量，進而提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他們的需求和期望，使其滿意。C．服務牌。即提供令顧客滿意的服務。D．員工牌。即充分調(diào)動企業(yè)員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使其充分參與企業(yè)的經(jīng)營管理活動，從而激發(fā)其成就感、事業(yè)感和自豪感，最終實現(xiàn)由員工滿意向顧客滿意的轉(zhuǎn)變。E．形象牌。即在顧客和社會公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造顧客消費需求，增強企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來。F．管理牌。即通過加強內(nèi)部自身管理和外部顧客管理，來贏得更多的顧客與市場，獲得更大的經(jīng)濟效益與社會效益。管理是現(xiàn)代企業(yè)前進的兩大車輪之一，管理也是生產(chǎn)力。G．創(chuàng)新牌。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，面對個性化、多樣化的顧客需求，面對優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。H．顧客聯(lián)盟戰(zhàn)略牌。即與顧客建立一種互相依賴、長期穩(wěn)定、利益共享、風險共擔的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
應當指出的是：應急性措施強調(diào)治“標”，永久性措施強調(diào)治“本”；唯有雙管齊下，形成合力，方可產(chǎn)生最佳效果。
作者：南劍飛 熊志堅 張鵬來源：《企業(yè)改革與管理》2002第5期
結(jié)束
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