21世紀營銷大變革

虛擬市場營銷 

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務不僅會取代 舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。 

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式――營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費 行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。 

20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受 時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。 

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。 雖然 目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。 

個性化的市場營銷 

市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普¡科特勒在其《想象 未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在 這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目 標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。 

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是 導致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。 

21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根 據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求 關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅 速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒 體相互溝通使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失 去其存在的價值。 

個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè) 計非常個人化的產(chǎn)品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我 來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾 集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不 能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了 消費者對產(chǎn)品價值的需求。 

個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化 的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知 識。 

精簡、反應快速的 營銷組織 

21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得 工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環(huán)境。 

美國著名管理學權(quán)威彼得¡杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政 策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代?！鄙鐣牟淮_定性從 根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強 企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、 未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。 

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并 且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。 

以客戶為中心的 市場營銷管理 

21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好 的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標將從降低成本提高 效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。 

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之 后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息的爆 炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹?nbsp;動積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者 行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客 戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。 

市場營銷人員成為 咨詢顧問 

21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營 銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶 提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。 

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變?nèi)f化的需 求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和 營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識 融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。 

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品 生命周期縮短 

21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù) 字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度 發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的 發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。 

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi) 近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的 產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng) 縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。 

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望 盡快獲得商品或服務；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā) 達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽 命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車 ，未來，這一周期還有可能縮短。 

市場營銷國際化 

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全 球融合為一個巨大的沒